En la reflexión, titulada Modificar la moda por un negocio más sostenible, Canyelles defiende que la hipótesis estratégica para los próximos años debería ser que la moda más comprometida con la sostenibilidad va a ampliar drásticamente su cuota de mercado, a la vez que los modelos de mayor impacto negativo en términos de RSE estarán expuestas a pérdidas de mercado y de talento y a crisis reputacionales.
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La moda es la tendencia de un instante fugaz en el tiempo, favorecida por razones a menudo más vanas que prácticas. Pero especialmente en las sociedades occidentales desarrolladas ha dado lugar a una industria potente, que tiene una enorme relevancia económica y es una fuente de creatividad a partir del diseño e innovación.
Es un concepto ambivalente, que sugiere frescura en la expresión, adaptación de las personas a su contexto sociocultural, manifestación de una voluntad de agradar. A la vez, sin embargo, puede connotarse de frugalidad e inconsistencia. No en vano, para atacar a la Responsabilidad Social Empresarial se nos ha acusado nada menos que de ser una moda! Pero bienvenida sea una moda si, con espíritu de adaptación constante, y con una base sólida que se sostenga en el tiempo, tiene la virtud de modificar actitudes que otrora dominaban el panorama empresarial.
No hace falta indicar la conexión de moda i modificar. Las modas, entonces, pueden ser un aliado para gestionar el cambio si no se quedan en lo vacuo y hacen aportaciones que permitan a las personas y a la sociedad ganar cotas de libertad, autoestima, practicidad, capacidad de decidir. Las modas son una oportunidad que nos brinda la actual sociedad para salir del gris, de la monotonía, de la disciplina del comportamiento único.Pero la moda ya no es meramente una artesanía que ha adquirido volumen o una industria que ha ganado capacidad técnica; es un monstruo en resultados económicos, en generación de empleo y en presencia mediática. Y esos resultados también se deben correlacionar con el gran impacto que generan en términos ambientales, laborales, y sociales.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la responsabilidad que asume una empresa ante la sociedad por los impactos de su actividad y por la corresponsabilidad en los asuntos comunes que afectan a la sostenibilidad del mercado, de la sociedad y del medio ambiente. En su máxima expresión, y más conectada con el sentido estratégico, pretende desarrollar un modelo de empresa con una excelencia social que le permita crear valor compartido, es decir, valor económico y social a la vez.
Para algunas empresas del sector que quieran marcar la diferencia se constituye como una oportunidad inigualable. Pero, a parte de la oportunidad que supone la RSE como diferencia, el gran reto de responsabilidad y sostenibilidad tiene mucho de sectorial. Es cada corporación que debería abordar el reto, pero el sector tiene que abordar qué limites se marca y qué autoregulación se impone para actuar en unos contextos globales donde la debilidad de la normativa y de capacidad de los gobiernos para hacerla cumplir conlleva impactos inadmisibles a los ojos de la sociedad hiperconectada del siglo XXI.
El gran aliado de la RSE deberían ser unos mercados más sensibles a lo que se muestran todavía hoy, lo que no impide detectar la tendencia, unos nichos de mercado crecientes, la oportunidad de servirlos y acrecentarlos, y el riesgo de que súbitamente un mayor porcentaje de ciudadanía tome conciencia de que esa sensibilidad creciente debe ejercerse en el instante de la compra como un voto de valor real.
La RSC ha nacido como un enfoque empresarial y, al margen de aportar un valor a la sociedad y dar respuesta a los retos que ésta plantea, pretende legítimamente garantizar la sostenibilidad empresarial a partir de fortalecer la capacidad adaptativa a los nuevos requerimientos de la sociedad y desarrollar la gestión de los activos intangibles: talento de los equipos humanos, confianza de los clientes, solidez de las relaciones en la cadena, licencia social para operar, reputación, marca...
El glamur en que se fundamenta la moda, no solo significa un encanto seductor; también se refiere a la alteración de lo que vemos, por error de la vista o por las condiciones del medio. El glamur puede ser tan volátil como una economía basada en intangibles que no se sepan gestionar a partir de cuidar los vectores de RSE. Por ello, la hipótesis estratégica para los próximos años debería ser que la moda más comprometida con la sostenibilidad va a ampliar drásticamente su cuota de mercado, a la vez que los modelos de mayor impacto negativo en términos de RSE estarán expuestas a pérdidas de mercado y de talento y a crisis reputacionales.
Josep Maria Canyelles
Socio consultor de Vector 5 · Excelencia y Sostenibilidad y promotor de Responsabilitat Global
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