Ahir vaig assistir, junt a l'
Albert Huerta, a l’esmorzar "Les TIC i l'Alimentació: binomi de competitivitat, binomi de futur", organitzat des del Cercle Tecnològic de Catalunya, CTecno, a Barcelona Activa.
Tenim un especial interès en els dos sectors que ahir s'interrelacionaven: l'agroalimentari i el de les tecnologies de la informació. Són dos sectors estratègics per al país, i de fet, Catalunya és el principal territori europeu en sector agroalimentari.
La meva pregunta va ser especialment dirigida al CIO de Danone, en el sentit de quina era la previsió de fer servir més intensivament les TIC en la relació amb la clientela per a comprendre les expectatives i inquietuds de la societat. L'empresa 2.0 i l'empresa que gestioni la responsabilitat social (RSE) no pot quedar-se fent un ús de les tecnologies centrat en la gestió operativa de l'empresa, com semblava que el focus de les presentacions indicava, sinó que ha de saber dialogar amb la clientela i la ciutadania, no limitant-se a parar el cop sinó sent capaç d'aprendre'n. Vaig complementar el raonament afegint que algunes grans marques viuen massa del seu passat, de la idea de reputació, sense entendre prou que el món està canviant radicalment.
Algunes grans marques no tenen prou intel·ligència organitzacional per a entendre, capturar i gestionar la complexitat de la societat, i en les seves decisions es limiten a reduir-la, matar-la. En aquest sentit, des de Freixenet es va parlar del boicot al cava, però sense cap element que indueixi a pensar que estem davant d'una empresa capaç d'adquirir
corporate citizenship, ciutadania corporativa. El lament pel lament i la fugida endavant, desitjant que la realitat fos diferent, i sense acceptar quina és la tendència. Una empresa que senzillament maldigui el seu context social es veurà perjudicada per la seva immobilització davant de contextos que no sap liderar o acompanyar, o que no sap gestionar internament el canvi.
Igualment, vaig deixar caure l'observació que algunes grans marques es limiten a lamentar el creixement de les marques blanques, sense ser capaces d'entendre per on fallen les grans marques. Per exemple, avui podem comprar productes de marques blanques (o de distribuïdor) que respecten la llengua del client i del país, mentre que algunes grans marques no respecten els seus clients i fins i tot incompleixen les lleis. Ahir mateix sortia la
notícia que Danone havia tret el primer producte que complia amb la llei, encara que sols en funció del canal de distribució!
És per això que, sense voluntat d'ofendre sinó de transmetre quina pot ser la reacció de la ciutadania avui, vaig explicar la meva sensació davant la notícia que s'havia transmès en la presentació. Es va dir que Danone treia al mercat un nou producte que seria una mena de revolució contra l'alzheimer. La meva sensació com a ciutadà va ser d'incredulitat. I així ho vaig manifestar, per tot seguit fer la reflexió sobre com ha canviat el context. Després d'anys de males pràctiques comercials, usos enganyosos del prefix Bio, etc., molts ciutadans tenim una aproximació a les grans marques que ens porta a desconfiar d'entrada. I aquest és un punt que crec que hauria de servir per a fer-les reflexionar. Per a veure que no n'hi ha prou amb R+D i MKT, sinó que cal dialogar amb els grups d'interès, crear confiança, mostrar transparència, generar credibilitat, mesurar impactes, oferir resultats.
Jo, com molta gent, dono diners a la Marató de TV3, i ho fem a canvi de res, però hi ha uns valors compartits, hi ha la vivència d'una experiència, hi ha un sentit comunitari, hi ha uns resultats que es comuniquen, hi ha un impacte... Quins són els valors a què les marques ens conviden més enllà del seu benefici accionariat, una qualitat entesa com a estandització, un prestigi aconseguit per la via del màrqueting... Em sona molt passat de moda tot plegat. Especialment per generar emocions que connectin amb els reptes que la ciutadania i la societat tenim ara mateix.
Us adjuntem les principals conclusions de l’acte, elaborades per l'organització.
El sector alimentari espanyol, amb base a Catalunya, és el primer clúster agroalimentari d’Europa El sector inverteix en solucions TIC i incrementa la seva activitat exportadora per guanyar competitivitat front la crisi econòmica Sota el títol “Les TIC i l’Alimentació, binomi de competitivitat, binomi de futur”, avui s’ha celebrat un esmorzar-debat organitzat per CTecno, Cercle Tecnològic de Catalunya, amb la participació de Josep Lluis Bonet, president de Fira de Barcelona i del Grup Freixenet, Josep Tejedo, director general de Mercabarna i Toni Velamazán, CIO de Danone, amb aportacions rellevants sobre l’impacte de les tecnologies de la informació i la comunicació al sector agroalimentari del país.
Josep Lluís Bonet ha donat dades rellevants de la indústria alimentaria dins l’economia espanyola. Així, ha subratllat que la indústria alimentaria és el primer sector industrial a Espanya després del turisme i que va tancar l’any 2012 amb unes vendes netes de 86.298 M d’€. El sector alimentari català, per la seva banda, representa l’11,8% d’empreses alimentàries espanyoles i el 23.4% d’ingressos d’explotació del sector a nivell espanyol, amb una xifra el 2012 de 86.298 M d’€, que equival al 17% del PIB espanyol.
La indústria alimentaria a Espanya té 29.334 empreses (96,2% PIMES) i genera 1.8 M de llocs de treball, la qual cosa suposa el 20% de l’ocupació industrial. Pel què fa a les exportacions d’aliments i begudes – que juntament amb la innovació estan suposant un factor clar de competitivitat – el 2012 la indústria alimentaria va exportar per valor de 22.078 M d’€, amb una taxa de cobertura del 115,88%, mentre que les importacions es varen situar en 19.052 milions, amb una balança comercial que va donar un resultat positiu, per segon any consecutiu, de 3.026 M d’euros.
Josep Tejedo, director general de Mercabarna – 90 hectàrees; 730 empreses; 23.000 usuaris al dia; 14.000 vehicles al dia; abastiment a 10 milions de consumidors i 4.500 M d’€ de facturació – va rebre el Premi @asLAN de cas d’èxit d’aplicació de les TIC en la categoria d’empresa pública el 2011 per respondre adequadament a les necessitats TIC de les empreses de Mercabarna i per ser pioners en xarxes a mercats majoristes. La incorporació de les TIC a permès la transferència gratuïta de dades i de veu entre les empreses de Mercabarna, ha facilitat tarifes especials en mobilitat, ha permès la gestió eficient d’estocs, de localització de flotes en ruta, d’atenció de trucades d’arreu del món i ha millorat la gestió informàtica de tota la cadena de valor de l’escorxador, entre altres millores específiques.
Per la seva banda, Toni Velamazán, CIO de Danone al sud d’Europa, ha posat l’èmfasi amb com el departament de TIC està oferint solucions de negoci al departament de màrqueting i de vendes de Danone i, per tant, als consumidors finals. Així, la incorporació de les TIC està contribuint a augmentar vendes, a millorar la rendibilitat i reduir costos, a fer una gestió centralitzada de la funció de compres i a fer una gestió eficient dels punts de venda, entre altres millores.
JosepMaria Canyelles
