La reputación responsable

Confusión de conceptos y enfoques

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está convirtiéndose en una especie de "gran paraguas" que da cobertura a un amplio y heterogéneo conjunto de enfoques, conceptos, iniciativas y prácticas, que van desde la transparencia con los inversores en el buen gobierno de las sociedades cotizadas y los códigos éticos, hasta el compromiso empresarial con la protección del medio ambiente, pasando por las iniciativas de acción social y el mecenazgo cultural. Y a pesar de la confusión, todas estas iniciativas afloran una necesidad de cambio en la gestión empresarial en el siglo XXI. Un cambio centrado en el compromiso de la empresa con la sociedad (y sus grupos de interés) y con el planeta (y sus recursos limitados). El elemento nuevo es que dicho compromiso es ya imprescindible para el valor y la continuidad de la empresa. En definitiva, el conjunto de nuevas prácticas pretenden responder, con diferentes ambiciones y consecuencias, a una pregunta inquietante en un nuevo mercado de consumidores-ciudadanos, y cuya respuesta marcará el devenir inmediato de nuestra sociedad: ¿Cómo desarrollar la actividad empresarial hoy en un mundo globalizado, limitado, insostenible y desequilibrado?

La Reputación Corporativa

La respuesta corporativa a dichas preguntas y el interés de las empresas en hacer "pública" y "visible" su respuesta es lo que llamamos Reputación Corporativa (RC). El Foro de Reputación Corporativa, una de las organizaciones más lúcidas en el mundo empresarial, la define como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, y el reconocimiento que los mismos dan a una compañía respecto de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación corporativa se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial (ética, responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicación con los stakeholders...). La gestión integrada de estas piezas genera la buena reputación.

La Responsabilidad Social Corporativa

Una empresa asume su responsabilidad social cuando adopta voluntariamente pautas de actuación de carácter no sólo económico, sino también ético, social y medioambiental en su estrategia empresarial y en las relaciones con sus interlocutores, tal y como así lo define el Libro Verde de la RSC de la UE. Mediante la RSC, los compromisos adoptados por las organizaciones se derivan de los impactos que tiene su actividad en diversos ámbitos (laboral, social, medioambiental, etc.) y van más allá de las obligaciones legales. Este enfoque tridimensional de la gestión empresarial (económica, social y medioambiental) se conoce como triple cuenta de resultados (triple bottom line).

Dos modelos de RSC

Los factores que influyen en algunas empresas para desarrollar políticas de RSC son principalmente no financieros, como la mejora de la reputación, la obtención de ventajas competitivas o la presión de los diferentes grupos de interés, como los consumidores, accionistas y empleados. Pero un nuevo tipo de empresa más innovadora centra su interés también en aspectos financieros. En otro tipo de modelo financiero. La RSC afecta a un nuevo concepto de la rentabilidad de la empresa y tiene que ver con una visión del negocio que mira a más largo plazo y que incorpora en la toma de decisiones valores como la ética, la transparencia y la responsabilidad hacia la sociedad. No estamos hablando de filantropía desinteresada.

No apuntamos al uso "social y cultural" de parte de los beneficios. No reivindicamos lo que buenamente "sobra" y que se puede "dar generosamente a la sociedad". Estamos hablando de un nuevo modelo de organización empresarial que, por interés y por un nuevo código de valores, y con un estímulo legislativo adecuado, quiere repensar la gestión empresarial en clave de riqueza compartida y sostenible. No se trata sólo de cumplir las leyes, o de "rendir cuentas". La empresa se debate en un reto: puede optar por una ética desinteresada, o puede -y debe hacerlo- por una ética del interés de todos los afectados por ella.

La Responsabilidad es rentable

Los datos empiezan a confirmar las intuiciones y refuerzan una estrategia más comprometida. Las compañías que presentan, por ejemplo, informes sobre responsabilidad social corporativa y sostenibilidad siguiendo el modelo de Global Reporting Initiative (GRI) experimentan una menor volatilidad en el mercado bursátil, según se desprende de un informe elaborado por el instituto de investigación Linstock y la agencia de comunicación Imagination. Según el estudio, las empresas que utilizan los estándares del GRI experimentan una menor volatilidad en el valor de sus acciones y mayores márgenes de beneficios que aquellas compañías que utilizan otros modelos de información, generalmente siguiendo indicadores definidos por la propia empresa.

El informe, titulado "Valores añadidos", repasa el rendimiento económico y la evolución del valor de las acciones de más de mil empresas. Los investigadores señalan que las empresas que siguen el GRI "tienden a experimentar" un crecimiento de los ingresos más lento, pero menos "volátil y sostenible" y con mayores márgenes de rentabilidad.

Por un nuevo concepto de la reputación anclado en la responsabilidad

El eje imagen-comunicación-reputación tensa la gestión de la reputación corporativa, no como la consecuencia de una gestión empresarial socialmente responsable, sino como un instrumento más de las estrategias de marketing corporativo más competitivas. El hecho de que las áreas de gestión de la reputación estén más consolidadas en las empresas frente a las áreas de gestión de la RSC, es un indicador que debe cambiar si optamos por un nuevo concepto de la reputación anclado en la responsabilidad.

La RSC es un campo nuevo y todavía son pocas las empresas que tienen departamentos específicos dedicados a esta materia, o personas responsables de gestionarla. Según un estudio de PricewaterhouseCoopers en 2003, el 72% de las empresas afirma tener un Departamento encargado de gestionar y supervisar la sostenibilidad corporativa, entre los que se encuentran Directores de Reputación, Sostenibilidad, RSC, Medio Ambiente, Relaciones Institucionales, Comunicación o la Alta Dirección, entre otros.

Esto refleja que la organización de la RSC está todavía en fase de clarificación y consolidación en las empresas, aunque muchas empresas líderes han empezado ya a diseñar estructuras organizativas de RSC. El reto para estas empresas pasa por incorporar realmente la RSC en la propia estrategia empresarial, que llegue al nivel del Consejo de Administración y que se desarrollen indicadores de seguimiento de los objetivos de RSC planteados. En definitiva, para el nuevo liderazgo empresarial, no hay mejor reputación que la responsabilidad.

Antoni Gutiérrez-Rubí
Promotor de www.responsabilidadglobal.com
Revista dosdoce, Número 3. Julio-Agosto 2004

Barcelona acollirà un Observatori mundial de RSC promogut per l'ONU

El diàleg sobre 'El paper de l'empresa en el segle XXI' desenvolupat en el marc del Fòrum 2004 (19-22 juliol) tindrà com resultat brillant la creació d'un Observatori sobre l'RSC que serà promogut en el si de la Fundació Fòrum i disposarà del suport i impuls del Pacte Mundial de Nacions Unides.

Els objectius i funcionament d'aquest organisme no està definit atès que la Fundació Fòrum encara no està constituïda, i que per altra banda està per veure quina serà l'evolució del Pacte Mundial (Global Compact) en els propers mesos. Però el que ja és definitiu és que aquesta iniciativa que va ser llançada el 1999 pel secretari general de Nacions Unides per a fomentar la responsabilitat social corporativa entre les empreses tindrà d'aquesta manera un centre permanent a la capital catalana.

Potser calgui interpretar la decisió estratègica d'optar per Barcelona per la conjunció del Fòrum amb la gran quantitat d'empreses que s'han adherit al Pacte Mundial a l'estat espanyol. En qualsevol cas, ser la seu d'un observatori que fomenti la investigació i que s'espera que pugui reunir anualment les xarxes locals d'empreses signants suposarà indirectament un suport al model europeu d'RSC i més en concret l'oportunitat de reforçar i analitzar amb major deteniment el model del Sud d'Europa.

Més enllà d'aquest assoliment, el Diàleg ha resultat un èxit. Com a element positiu, ressaltaríem la capacitat d'haver organitzat aquest esdeveniment les tres grans escoles de negoci conjuntament: ESADE, IESE i Institut d'Empresa. Com a nota negativa el fet que la participació no ha estat l'òptima especialment si no es tenen en compte el gran nombre d'estudiants que buscaven crèdits.