Trabajador de La Fageda.
Hace unos días tuve la suerte de escuchar a un compañero de viaje en esto de la “evangelización” de la responsabilidad social al que admiro y cuyo trabajo respeto enormemente, Josep Mª Canyelles, y como siempre ocurre, por muchos años que lleves dedicada a esto, no sólo aprendí muchísimo, sino que reforcé algunas ideas que llevaba tiempo pensando. Siempre es bueno escucharlas de alguien que lleva tanto años y tan buenos proyectos en esto de la RSE.
En
resumen, y por no generar más expectativas, lo digo ya desde el inicio
en el título de este artículo: la responsabilidad social no vende bien.
Sí, señores y señoras, olvídense en sus portafolios de la RSE como
argumento de venta. Vende la calidad, vende el ahorro, vende la innovación, vende la novedad, pero la ética y la RSE no vende. ¡Y que no se vuelva en tu contra!
Todos sabemos que queda muy bien decir
que la RSE es rentable, que genera buena reputación, que los clientes lo
valoran. ¿Pero esto está realmente comprobado y es siempre así? ¿Está
la ciudadanía española preparada para el argumento de la RSE?
Lo que me gusta de Canyelles es que no
habla él, sino que lo hacen sus experiencias con empresas reales. En
este caso fueron tres las empresas de éxito que prefirieron ocultar sus
buenos comportamientos para vender más, porque al fin y al cabo son
empresas, empresas que quieren hacer las cosas bien, que están
convencidas de ello, que no lo hacen por nada más sino por el mero hecho
de estar convencidas de que no puede ser de otra manera, pero que
quieren obtener una buena cuenta de resultados, y si eso significa “ocultar” que son empresas responsables, el fin justifica los medios.
El primer caso es el archiconocido caso de
La Fageda.
Los que somos “del mundillo” conocemos de sobra la historia de esta
empresa que fabrica yogures con el único fin de emplear al 100% de las
personas con discapacidad psíquica en la zona de La Garrotxa (Girona).
Una empresa de éxito que factura hoy millones de euros, pero que más allá de los entornos sociales, ni hace publicidad, ni explica sus productos, ni dice cómo están fabricados
en el punto de venta. Sus yogures se han convertido en un producto
gourmet valorado por los consumidores por su excelente calidad.
El segundo caso que merece la pena
conocer es el de Cafés Novell, una sociedad limitada (SL), que hace 30
años, cuando aparecieron las críticas al sector cafetero, consideró que
debía hacer algo.
Se propuso cambiar su compra habitual
por un café de comercio justo siempre que se cumplieran tres
condiciones: que pudiese mantener la calidad, no variar el precio a sus
clientes, y tener una certificación de que ese producto era realmente
justo.
Tras un proceso largo, hoy Cafés Novell obtiene casi el 100% de su café de comercio justo, sin embargo no lo comunicó a sus clientes entonces ni lo hace ahora.
En sus inicios, el café procedente de
comercio justo se consideraba solidario, pero no de calidad. Aunque
actualmente los cafés de comercio justo son de excelente nivel, Novell
no quiso que sus clientes pudieran ponerlo en duda, y así, de nuevo, lo
“ocultó”, convirtiéndose en líder de ventas y una empresa de éxito en
tiempos de crisis. Una vez más, la responsabilidad no vendía para ellos.
Experimentando con la comunicación
El tercer caso es el que más me gusta,
porque convencidos de que hacer las cosas bien no necesariamente vende,
lo pusieron a prueba. ¡Y porque además soy clienta satisfecha de este
producto!
Se trata de la empresa
KH Lloreda,
fabricantes del desengrasante KH7, que seguro muchos de vosotros tenéis
en la cocina y gastáis para todo. Pues bien, esta empresa familiar con
fuertes convicciones de sostenibilidad fue
la primera empresa del sector en conseguir la ecoetiqueta para su sostenible producto. Disponen además de un código ético y un sistema integrado de gestión basado en la sostenibilidad.
Pero, sospechando que esta información
podía ir en contra de las ventas, quisieron hacer una prueba… Cogieron
dos botes de producto idénticos. El primero, dijeron a la gente
participante en la muestra que era un potente desengrasante pero inocuo
para el medio ambiente con su sello ecolabel.
El segundo, al que le añadieron unas
gotitas de limón, por aquello de que no se descubriera el pastel,
dijeron que era un desengrasante convencional. Sorprendentemente la
mayoría de la muestra afirmó que el segundo, el no ecológico, limpiaba
mejor.
Potente desengrasante y ecológico no son
palabras que en nuestro cerebro parezcan poder ir en la misma frase.
Sin embargo, en Francia repitieron la experiencia y el resultado fue muy
diferente; cuestión por la que en España apenas nadie sabe que se trata
de un producto ecológico, prácticamente inocuo, y en Francia lo utilizan como argumento de venta.
El cuarto ejemplo lo conozco bien, pues es la empresa en la que trabajo:
Novaterra Catering Sostenible. Una empresa social cuya finalidad es la
inserción de personas en situación de fragilidad social, y que apuesta por la sostenibilidad social y ambiental con productos de comercio justo, kilómetro cero, ecológicos, etc.
Este debate no es nuevo para nosotros.
Al igual que las anteriores tres empresas evaluamos concienzudamente si
nos convenía comunicar qué tipo de empresa somos, o por el contrario,
buscar otros factores de diferenciación y posicionamiento.
En nuestro caso la apuesta fue otra: comunicar para concienciar, aunque
esto vaya, en ocasiones, contra nuestra cuenta de resultados. Sabemos
que los clientes nos miran con lupa, y que muchas veces esto va en
nuestra contra, pero es nuestra apuesta, como empresa, para cambiar la
sociedad.
Canyelles concluía que estas empresas de
éxito tenían en común haberse anticipado al mercado, y en las tres
habían ocultado su RSE por considerarla un riesgo para su cuenta de
resultados.
Ante todo “hay que gestionar inteligentemente la empresa”, decía, y lo inteligente puede ser no comunicar la RSE.
Moraleja: La ética no siempre “lava más
blanco”. Así que los directores de RSE tendrán que inventarse otro
argumento para venderla a sus directivos.
Por
Carmen Martí
Font:
www.compromisoempresarial.com
