Sentido de la responsabilidad en las campañas sociales

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Hace unos días publiqué un artículo donde me mostraba bastante crítico con unas actrices francesas que han promovido una campaña contra la empresa Mango: reflexión en torno a unas esclavas de Mango (I) y (II). Aprovechando la circunstancia, me gustaría sacar algunas reflexiones de carácter más general. Esta es la secuencia de los hechos del caso concreto:

1. Mala traducción. Tanto en lengua catalana como castellana el diccionario da el nombre de esclavas a unas piezas de joyería. La empresa Mango dio este nombre a unas piezas, y en la traducción a las otras lenguas mantuvo este término en francés, lengua que no designa así esta pieza. 
2. Campaña. Este descuido en la traducción motivó que un grupo de actrices francesas organizaran una campaña en la red, que llegó a recoger cerca de 10.000 adhesiones.
3. Corrección. Cuando la empresa se ​​enteró de la campaña, corrigió inmediatamente la denominación y se disculpó. 
4. Insistencia. No satisfechas con la reacción, convocaron una acción dentro de un establecimiento de Mango en París, donde personas con cadenas y esposas recordaban los tiempos de la esclavitud.

Esta es la síntesis de la valoración:

1. Exagerado. Me parece fuera de lugar montar esta representación por una traducción desafortunada y corregida de manera inmediata por la empresa. Me pregunto qué habría que hacer en caso de que la protesta fuera contra una empresa que realmente tuviera malas prácticas en derechos humanos y que de alguna manera encubriera la esclavitud! 
2. Injusto. Cuando una empresa gestiona la responsabilidad social y da muestras de buenas prácticas, no se puede actuar con las mismas formas que ante una empresa descaradamente torpe. En primer lugar se debería haber tratado de dialogar.
3. Aprovechado. No puedo dejar de intuir que esta iniciativa lo único que pretende es salir en la foto, generar polémica para verse favorecidos. Se sienten satisfechos de poder decir que gracias a ellos una empresa ha dejado de ser esclavista... porque es así como lo están vendiendo!
4. Chovinista. Se expresan desde una superioridad moral y nacional.

Dicho esto, quiero remarcar que apoyo a los nobles objetivos del Conseil Représentatif des Associations Noires (CRAN) en defensa de los derechos de los colectivos que han sufrido y sufren discriminaciones. Esta reflexión sólo se refiere a lo que entiendo que no ha sido una campaña acertada. Y las reflexiones las quiero generalizar porque son comunes a otras organizaciones y campañas.

1. Las organizaciones sociales tienen un papel fundamental en nuestra sociedad para garantizar el desarrollo de los derechos sociales e incluso la lucha por los derechos humanos. Las expectativas que deposita la sociedad son muchas y creciente, como se ve ahora mismo en los desahucios. Esto las obliga a saber gestionar adecuadamente esta responsabilidad ante la sociedad, no basándose en un implícito ético sino gestionando su RS. 
2. Ni las empresas son malas por naturaleza ni las ONL son buenas por naturaleza. El criterio de lucratividad frente misión social no establece una divisoria en la consideración ética o socialmente responsable. Más allá de su encuadre, todas las organizaciones deben saber dar respuesta a su responsabilidad ante la sociedad (RS) entendiendo sus impactos, dialogando con los grupos de interés, mostrando proactividad, estableciendo procesos de mejora, rindiendo cuentas, y en definitiva creando valor compartido (valor económico, valor social, valor ambiental). Cuando hablamos de responsabilidad social hablamos de la responsabilidad de todas las partes ante los demás grupos de interés, y cada vez más hablamos de cómo crear valor en cada acción.
3. Una campaña contra una organización está justificada cuando ésta está destruyendo valor y esta no se aviene a negociar para comprender mejor el alcance de sus impactos e iniciar un proceso de corrección y compensación. Una campaña pública siempre debería ser el resultado de una imposibilidad de avanzar en el diálogo, no un punto de partida, y especialmente si nos referimos a acciones de las que no se puede deducir una mala voluntad corporativa. Los denunciantes también deberían valorar cómo se puede hacer de la manera más responsable, asegurando el mejor beneficio para todos.
4. Antes de lanzar una campaña hay que establecer un proceso de diálogo. Y esto es especialmente indicado si se trata de una empresa que gestiona la RSE y que, en consecuencia, se supone que tiene una sensibilidad, una voluntad de hacer las cosas bien, y que se muestra abierta a dialogar con los grupos de interés. Es muy fácil conseguir firmas en ciertas materias y es muy fácil jugar a ser demagogo. ¿Es responsable manchar la imagen de una empresa que puede haber cometido un error pero que puede estar dispuesta a repararlo de inmediato? Evidentemente es diferente si una persona hace un tuit o incluso un artículo de queja ante una mala práctica que observa. Lo que estoy criticando es que se pueda montar una campaña sin antes haber contrastado la información y el posicionamiento de la empresa.
5. No me preocupa sólo la reputación de la empresa ya que si realmente hace acto de enmienda incluso puede salir beneficiada en la medida que muestra su capacidad de escucha y reacción. Me preocupa que pueda haber personas que usen las denuncias públicas como plataforma para sus intereses, para construir su imagen, para posicionarse públicamente. Es como si un director de una entidad ecologista provocara su encarcelamiento cuando ya tuviera decidido que quiere crear un partido político...
6. Con el crecimiento de las redes sociales, es muy fácil crearse una imagen virtual impoluta y articular campañas con fines formalmente tengan un contenido ético, más allá de la agenda oculta. Me preocupa porque puede generar ruido comunicativo respecto a las campañas sociales que realmente son importantes.

1. Si finalmente hay un problema lingüístico en el sentido de que las lenguas catalana y castellana (como mínimo) disponen de la palabra esclava para designar una pieza de joyería, es evidente que el problema no es de la empresa sino de la lengua. Esto no quita que la empresa, como la sociedad en general, no pueda avanzarse en sensibilidad a lo que los diccionarios son más lentos para recoger. Son muchas las palabras y expresiones que encontramos en la lengua que responden a otra sensibilidad que hoy nos resulta antigua. Es de agradecer que las empresas se avengan a ser creativas y encontrar fórmulas alternativas, pero el problema no es de ninguna empresa en particular.
2. Hay que ir abordando estas palabras, sin duda, pero sabiendo que cambiando las palabras no cambiaremos la realidad, y que no podemos hacer de ello un caballo de batalla en términos radicales. Cambiar expresiones de una lengua forma parte de debates académicos, y sobre todo sociales para hacerlos reales más que oficiales. Quiero decir que a menudo existe el riesgo de que se dé una visión mágica sobre la capacidad de las palabras de cambiar el mundo, como ha sucedido en nuestro país en un tiempo con el lenguaje de género, que provocó una alineación entre expertos y gestores públicos que alimentó un cierto fanatismo que podía llegar a denegar subvenciones si se había colado una expresión sexista en la solicitud.
3. Las activistas piden que se vaya a la etimología de las palabras. Y aquí ¡no saben la caja de pandora que abren! Si hemos de revisar las palabras yendo a su origen, resulta que lo que deberíamos cambiar no es el uso de esclava para designar una joya sino el uso de esclavo para designar una persona privada de libertad, porque resulta que esclavo procede de eslavo, de cuando los eslavos eran un pueblo esclavizado a menudo por germánicos, bizantinos y venecianos. Comprenderéis que usar esta palabra puede ser ofensivo para los actuales eslavos, ¿no? De la misma manera que el adjetivo lésbico lo puede ser para los actuales habitantes de la isla de Lesbos y así se han quejado.

Nota: Publicado en Jornal.cat y en Diario Responsable