Conclusiones del estudio sobre RSE y comercio minorista

El estudio muestra cómo, junto a las grandes cadenas de distribución, también los pequeños comercios pueden adquirir compromisos de RSE 

Hace unas semanas, presentábamos un estudio sobre responsabilidad social en establecimientos minoristas que Responsabilitat Global elaboró para el Observatori del Comerç de la Generalitat de Catalunya. Le dedicamos el boletín de octubre y también le ofrecimos el reportaje Compartir valores sociales con los consumidores, de la revista "el Comerç".

Si en aquella ocasión publicitamos unos primeros detalles del estudio y las dieciséis fichas de buenas prácticas, ahora os ofrecemos las conclusiones y propuestas que se recogen en el estudio.

Lea a continuación las conclusiones (y las propuestas en esta otra entrada).

CONCLUSIONES

La RSE es un enfoque de gestión apropiado para el comercio

·          La RSE es un enfoque de gestión apropiado para todas las organizaciones. Es, pues, un enfoque válido para las empresas medianas e incluso pequeñas, que no sólo focaliza la disminución de graves impactos negativos, sino que también trata de desarrollar un modelo de negocio que desde todos los puntos de vista se adecue mejor a la sostenibilidad.

El modelo de RSE del pequeño o mediano comercio minorista corresponde a la adición de buenas prácticas

·          El sector distribución, lleno de microempresas y pymes, lleva a cabo un modelo de RSE equiparable a las pymes o microempresas de otros sectores, fundamentado más en la adición de buenas prácticas que en un sistema de gestión de la RSE. Así, de manera general no esperamos encontrar la sistematización que muestran algunas grandes empresas sino un modelo de adición de buenas prácticas que no se debe valorar en absoluto como limitado, ya que tiende positivamente a mostrar una vinculación más grande en la cultura corporativa y al modelo de empresa.

Las empresas con RSE suelen ser empresas que buscan la excelencia

·          Las empresas que más formalizan la RSE (director de RSE, sistema de gestión, memoria de RSE, código ético ...) son lógicamente las más grandes. Pero, quedarnos en la obviedad del factor tamaño puede reducir la interpretación a unos implícitos, y no atender bien otras correlaciones que se dan por parte de las empresas más orientadas a formalizar la RSE: se trata de empresas que quieren reforzar la excelencia, empresas que quieren desarrollarse ...

Permite la creación de confianza con clientes y grupos de interés

·          La RSE es un enfoque concebido no sólo para mejorar los impactos, sino que también pretende mejorar la confianza de los grupos de interés a partir de la sensibilidad con sus inquietudes. A medida que se va tomando conciencia de la relevancia de saber gestionar coherentemente la mejora de las relaciones con las partes interesadas y la creación de confianza, la RSE puede convertirse en un estilo de gestión más relevante dentro de las empresas del comercio minorista.

Gestionar la RSE del comercio significa gestionar emociones y traccionar valores

·          El acto de compra gana cada día más un sentido identitario para la clientela, ya que el valor de la adquisición está más en un conjunto de atributos intangibles que estrictamente en el producto físico ... Grandes segmentos de la compra ya no tienen sólo unas expectativas de calidad del producto que hay que satisfacer. Se experimenta una comunión de valores que la marca y los atributos asociados ayudan a construir, llegando a incorporar valores personales, sociales, nacionales, ideológicos, vitales ...

La RSE encuentra un espacio en el sector minorista a medida que la propuesta de valor ha vuelto más compleja

·          Las campañas de fomento del comercio urbano suelen basarse siempre en el atributo de la proximidad y casi siempre en la calidad de la atención, pero no está claro que estos atributos sean valorados o entendidos de la misma manera por los ciudadanos o clientes. Más allá de ciertas obviedades, el hecho de que la propuesta de valor haya vuelto más compleja abre la puerta a grandes riesgos y grandes oportunidades para el sector minorista, el cual puede optar por ser un mero distribuidor en el territorio o bien para incorporar un valor añadido que tiene que saber conceptualizar, desarrollar y comunicar adecuadamente. Más allá de la calidad / precio o de la proximidad / buen servicio, nuevos conceptos afines RSE aportan un estilo y unos contenidos que pueden ayudar a marcar de manera determinante la diferencia.

El comercio minorista puede ser prescriptor de sostenibilidad, acelerador del desarrollo de la RSE

·          En los establecimientos minoristas es donde se da el momento de la verdad -la compra- en medio de un encuentro entre el consumidor cada vez más consciente y la responsabilidad acumulada de toda la cadena de abastecimiento. El ciudadano que quiere ejercer su responsabilidad requiere y valora la existencia de prescriptores. Algunas ONG lo son, las asociaciones de consumo empiezan a ser-lo, y algunas tiendas pueden incorporar este rol.

La RSE se yergue como una gran oportunidad para el comercio minorista en relación con la clientela

·          La RSE se orienta o debe orientarse sobre todo a un modelo competitivo de máxima confianza con la clientela. La responsabilidad social de las empresas no sólo está concebida para aminorar los impactos negativos, los cuales en un pequeño comercio no tienen porque muy relevantes. Su éxito e interés empresarial viene dado por la capacidad de aportar mejoras en ciertos aspectos de su gestión y su comunicación que a la larga pueden suponer una ventaja competitiva intenso. La RSE y los aspectos de sostenibilidad suponen una oportunidad de mejorar la satisfacción de la clientela, dirigirse a segmentos sensibles y, incluso, ayudar a desarrollar sensibilidades en el mercado que repercutan positivamente en el planeta y en los modelos de negocio comprometidos.

La RSE del sector minorista es potencialmente relevante

·          La RSE encuentra en la distribución el eslabón roto de su cadena de valor, ya que se encuentra justo entre las empresas que ya empiezan a gestionar su RSE y la ciudadanía que va incorporando una mayor sensibilidad. Por otra parte, la responsabilidad social en el comercio puede favorecer el desarrollo de territorios socialmente responsables, en los que los compromisos de RSE formen parte de la vida socioeconómica. Sin embargo, las oportunidades que puede encontrar y el valor que puede aportar forman parte del futuro, ya que mayoritariamente la RSE no es un atributo que forme parte del proceso de venta o de la estrategia corporativa, con algunas notables excepciones.

La proximidad con la comunidad ha hecho que el sector minorista haya orientado su responsabilidad social tradicional hacia buenas prácticas más vinculadas a la comunidad que a la dimensión operativa empresarial

·          El sector minorista a menudo no tiene un impacto directo tan grande como el de algunos fabricantes o como el que a veces pueda tener el mismo usuario, de modo que la orientación de sus buenas prácticas ha tendido a poner más el foco en el desarrollo de la dimensión externa de la RSE que en propia operativa empresarial.

El desarrollo de la RSE en el sector minorista se relaciona con la evolución de éste hacia formulaciones de base más estratégica

·          El hecho de que un establecimiento o cadena de establecimientos se conciban a sí mismos como meros puntos de distribución no invita a la incorporación de buenas prácticas de RSE desde un punto de vista de modelo empresarial. Esto no quita que no pueda haber casos en que se hayan dado buenas prácticas de mecenazgo u otros, pero que se explican más por la filantropía de la propiedad que no como fruto de un determinado modelo empresarial.

·          Cuando la distribución incorpora con mayor determinación líneas estratégicas, ya sea en aspectos de comercialización, aspectos laborales, aspectos reputacionales, etc., se crean las condiciones mediante las cuales la RSE puede desarrollarse dentro del modelo empresarial.

La RSE en el sector minorista requiere una relación a lo largo de la cadena de abastecimiento y de valor que sea más intensa que meramente comercial

·          En el recorrido del producto a lo largo de la cadena, se va incorporando valor añadido pero se va perdiendo información sensible sobre los impactos que la elaboración del producto ha generado. Así, en una tienda difícilmente podrán informar sobre elementos relacionados con la RSE asociada al producto y sobre este poco suelen aportar más que ciertos datos de la calidad del material o informaciones sobre cómo se debe usar (por ejemplo: cómo se puede combinar, si se trata de una pieza de ropa, etc.).

·          En cambio, a partir del momento en que se produce una integración vertical de la cadena, estas informaciones sobre la RSE pasan a ser exigibles ante un cliente interesado, y requieren una gestión de la transparencia y la trazabilidad. Ya sea cuando el fabricante crea las propias tiendas como cuando se dan otras estrategias de competencia por marca de canal, difícilmente en el punto de venta se pueden desatender las cuestiones relacionadas con la RSE.