[ARTICLE] RSC i missió

Aquests dies hem estat reflexionant sobre la planificació estratègica de la responsabilitat social amb els participants en el Màster Universitari d'RSC de la UOC. M'agrada insistir que hi ha el risc de reduir aquest enfocament de gestió a la suma d'un seguit de bones pràctiques, i per això, és important atorgar rellevància al lideratge responsable i a la incorporació dels valors de l'RSC dins la planificació estratègica. He escrit aquesta reflexió per a llançar un missatge sobre la necessitat de reforçar el vector de bon govern en la implantació de l'RSC.

Podem exposar les nostres preferències sobre si preferim unes empreses capitalistes o d'economia social. Podem decidir de premiar les empreses que mostrin més responsabilitat envers la societat... Però, sens dubte, el que la gran majoria dels consumidors valoren és la qualitat. La qualitat es percep en la prestació del servei... però finalment la qualitat també es veu afectada per factors més amplis, vinculats a l'excel·lència empresarial. I un element en el qual m'agradaria posar el focus en aquesta reflexió: la missió corporativa.

La missió és l'explicitació d'allò que dóna sentit a l'empresa, del seu objectiu primari, del perquè de la seva existència. Però sovint -massa sovint- la missió conté un engany fonamental. Si la missió d'una empresa és proveir fluid elèctric em sembla obvi que hauria de mostrar-se molt proactiva quan hi ha persones que no poden accedir-hi per la situació que es coneix com pobresa energètica. És sols un exemple, per l'actualitat que suposa.

No vull dir que no hagi de tenir objectius econòmics, per descomptat. Sols vull dir que la missió pot ser enganyosa. La missió real més aviat sembla que és obtenir diners de la ciutadania a través d'un mitjà instrumental, que és proveir un servei. Encara que algunes empreses facin l'esforç de formular una missió agradable basada en el servei que ofereixen a la societat, el cert és la seva missió real és una altra, que és la que veritablement alinea totes les decisions, i conforma el sentit de la qualitat i de l'excel·lència, que serà present per a mantenir o captar una clientela, però sols amb el focus posat en la missió real, no la publicitada.

Òbviament, aquesta reflexió no és un pamflet anticapitalista. Moltes altres empreses, i especialment moltes pimes i empreses familiars, també volen guanyar diners, però el sentit missional hi és més clar, potser perquè hi ha un factor de proximitat de la propietat amb els processos, amb la clientela, amb la societat, potser per un sentit vocacional i de gran sentit de l'ofici, o fins i tot per sentit romàntic de l'empresa, o per sentit de responsabilitat empresarial envers els diferents grups d'interès afectats... De vegades, algunes empreses petites o familiars no tenen una declaració explícita de missió però sorprenentment tenen una missió implícita molt més veraç que algunes grans empreses, de propietat anònima, que redacten missions de manual però que oculten la prevalença de la missió real, d'aquella que efectivament mou totes les energies i serveix per a prendre decisions i prioritzar. La missió no hauria de ser l'antifaç amable per a fer possible el que Max Amsterdam va definir com "la gran empresa és l'art d'extreure diners de la butxaca aliena sense recórrer a la violència".

La reflexió, doncs, té una pretensió: lloar les empreses que ofereixen una qualitat global i a llarg termini a partir d'estar guiades per una missió centrada en allò que ofereixen a la societat, i que la seva pretensió legítima de benefici no altera una voluntat de servei que té en compte els seus grups d'interès.

De fet, l'RSE potser comença per aquí, per una missió que posa el focus en un servei a la societat i per una capacitat de donar-hi compliment. Que no em parlin de l'acció social que fa una empresa de telefonia, per exemple, si primer no està en condicions de donar-me un bon servei! I no sols això: que no em parlin d'acció social si no és capaç de desenvolupar una missió real relacionada amb ser un instrument bàsic per al desenvolupament de l'activitat professional i econòmica de moltes empreses i persones que tenen en les comunicacions un recurs central. Cosa que, per descomptat, no està al marge del legítim rendiment que n'hagi d'obtenir l'empresa proveïdora. És més, satisfer aquesta missió i no limitar-se a facturar és el que permetrà que la societat consideri que els seus beneficis s'obtenen amb legitimitat i que es guanyi ciutadania corporativa o llicència social per a operar.

Amb tot afecte per les accions de caràcter social, crec que cal un reforçament del vector del bon govern en totes les reflexions i aproximacions que es fan al voltant de la responsabilitat social. Ha plogut prou perquè ningú pugui al·legar que havia confós el sentit l'adjectiu "social". La responsabilitat social és la responsabilitat davant la societat, és a dir, davant els diferents grups d'interès, i ningú pot obviar que l'RSE comença per la "responsabilització social" en l'execució de la missió corporativa.

A vegades es diu que l'RSE comença després del compliment de la llei. Això és tan obvi o tan simplificador que no cal ni dir-ho gaire, ja que a més llança un missatge confús sobre el sentit real de l'RSE. Jo més aviat diria que l'RSE comença en una missió corporativa responsable socialment i una execució que faci reals aquests atributs.