[ARTICLE] De l'excel·lència social dels operadors a la destinació turística responsable

Aquest número de FullTurisme compta amb la col·laboració de Josep Maria Canyelles, expert en responsabilitat social de les empreses i soci consultor de Vector 5 · Excel·lència i Sostenibilitat. El següent article aposta per integrar l’RSE al turisme, sector estratègic per a Catalunya: “una oportunitat per liderar en termes de responsabilitat, en transparència i diàleg, en valors humanístics, socials, culturals i democràtics, en bon tracte, honestedat i autenticitat, en excel·lència i innovació.”

De l'excel·lència social dels operadors a la destinació turística responsable

Fa molts anys que em dedico a promoure la responsabilitat social d'empreses i organitzacions i no tants que vaig fer una opció per focalitzar el sector del turisme. El motiu va ser lligat al convenciment que cal que els sectors estratègics per al país facin un gran salt endavant per integrar l'RSE, fet que serà bo per a cada empresa, per al conjunt del sector i també per al país i per a la marca país. I és evident que el turisme és un sector estratègic per a Catalunya.

Però hi ha un altre factor significatiu: integrar l'RSE en el món del turisme és molt apropiat. Quan parlem d'RSE en el concepte modern, allunyat de la mera filantropia, ens referim a crear valor compartit. I l'activitat turística té elements d'impactes negatius que cal corregir, però també genera grans oportunitats d'impactes positius, que un acurat sentit de responsabilitat ens pot permetre abordar millor; entre d’altres, ens aporta el repte de "crear millors llocs per viure i millors llocs per visitar", com demana la Declaració de Cape Town.

Junt amb les grans declaracions, l'RSE ens porta a comprendre les inquietuds de cada grup d'interès o stakeholder, establir processos de diàleg, identificar les millors pràctiques, aportar elements d'innovació per resoldre problemes i abordar reptes... I el turisme és un context ric en grups d'interès, en punts de vista diferents, en complexitat, tot un munt d'oportunitats perquè l'RSE permeti que les organitzacions creïn més confiança i puguin col·laborar millor per fer front als seus reptes de sostenibilitat.

Precisament els reptes que afecten les grans empreses del sector turístic són grans, alguns molt inherents a la mateixa activitat, com ara els impactes ambientals, la saturació de destinacions, la temporalitat i les condicions laborals, les males pràctiques al llarg de la cadena de proveïment o subcontractació...

Sovint passa -i no sols en aquest sector- que la responsabilitat social és un enfocament de gestió més propi de les grans empreses, quan de fet són moltes més les pimes que, amb diferents graus de sistematització, l'han pres en consideració i en fan un element de diferenciació i desenvolupament.
En el cas de les petites empreses familiars -cases rurals, per exemple- podem trobar molts exemples de bones pràctiques de respecte ambiental, d'integració a la comunitat, de compra local... tot un seguit d'accions que es vinculen amb la sostenibilitat i que tenen un efecte positiu. Però molt sovint no han sabut fer el pas d'estar basades en uns valors personals dels propietaris a uns valors de l'empresa, del negoci. I encara que a algú li pugui semblar un petit matís, és el que acaba diferenciant si el negoci és una extensió de la nostra manera de ser, de la nostra pròpia casa, o bé estem construint una empresa, tant petita com es vulgui, però amb una identitat definida, amb una estratègia de negoci i amb una gestió activa de la responsabilitat envers la societat, és a dir, envers els diferents grups d'interès.

Un cadena hotelera que aporti grans resultats de millora en RSE, però en què no hi hagi una convicció per part de la propietat i la direcció, pot ser percebuda com poc més que una gestió de riscos o fins i tot una estratègia de màrqueting. En sentit contrari, un restaurant familiar amb uns valors humanístics impressionants per part de la propietat, amb algunes accions de compromís, però que no es desenvolupin per mitjà d'una veritable gestió de l'RSE, pot semblar un enfocament filantròpic o fins i tot paternalista.

L'RSE no vol dir fer algunes bones accions; no vol dir acumular algunes bones pràctiques. Vol dir comprometre's amb uns valors i una millora dels impactes per mitjà d'una gestió integrada i integral que faci possible assegurar els resultats. En aquest sentit, actua amb sentit de responsabilitat l'empresa turística que, per exemple:

• Vol generar riquesa avui, però pensa a mitjà i llarg termini i també vol assegurar un futur sostenible
• És conscient de l'impacte en temporalitat i explora maneres de trencar-la
• Se sent compromesa amb el territori i intenta travar aliances entre operadors locals que també tinguin un sentit de responsabilitat social
• Està convençuda que el turisme sols té sentit si genera el benestar de les comunitats amfitriones
• Sap que obté els seus beneficis, no sols per la seva inversió sinó també pels actius del territori, de manera que intenta reforçar el seu retorn a la societat , tant els tangibles com els immaterials...

O un altre aspecte, entre tots els que podríem destacar, seria la gestió de la diversitat, un bon tema per als operadors turístics, que en el cas dels restaurants és paradigmàtic: sols referint-nos a l'alimentació, cada dia hi ha més persones que plantegen necessitats especials, ja sigui per raó de salut, al·lèrgies, cultura, religió... Per a una empresa tradicional, aquesta complexitat creixent en el mercat pot ser valorada com un maldecap en l'operativa, fruit d'un excés de manies consentides de la clientela, davant les quals l'empresa ha d'intentar mantenir la simplicitat de l'oferta.

En sentit contrari, una empresa oberta a l'RSE farà l'esforç de comprendre la diversitat, de desenvolupar el sentit de respecte aquesta diversitat per part de tota l'empresa i tractarà d'anar gestionant el canvi per anar integrant el màxim de diversitat possible, tot informant dels compromisos amb gran transparència i honestedat. Estem parlant d'una organització que aprèn enfront d'una que ja ho sap tot i no vol saber res més; estem parlant d'una que és sensible a l'entorn social i de mercat enfront d'una que actua com si no es degués al seu entorn; estem parlant d'una que intenta comprendre quina és la seva responsabilitat cap a cada grup d'interès enfront d'una que considera que no hi ha més responsabilitat que la que li demani la norma legal.

Un enfocament d'RSE ha de permetre a l'empresa gestionar la millora contínua tenint en consideració no solament els aspectes clàssics de qualitat, sinó enriquint-los amb les inquietuds del grups d'interès en un context de sostenibilitat, ja siguin clients, treballadors, aliats, proveïdors, comunitat, organitzacions socials i ambientals... L'empresa que és activa en aquest model de gestió millora els resultats, si més no a mitjà i llarg termini, creant una empresa més sostenible, més competitiva, més capaç de crear confiança al seu voltant, més estratègica, més capaç d'anar creant-se el propi mercat...

Per a un turista és un plaer trobar-se amb una empresa que viu intensament aquest sentit de compromís i responsabilitat. De fet, cada vegada més, esdevé un criteri de tria, que no sempre és fàcil, perquè una cosa és tenir una política ambiental comunicada a la web i l'altra gestionar amb sentit d'RSE. Avui, les xarxes socials permeten que les opinions crítiques dels usuaris circulin i suposen un risc per als operadors que no facin bé la seva feina: la qualitat és la condició sense la qual no ets al mercat.

Ara, l'RSE és com un plus d'excel·lència, i molts clients recomanaran aquell hotel que sorprenia per la seva intensa responsabilitat. Però molts experts auguren que els compromisos d'RSE van desplaçant-se també cap a l'espai de la condició per operar en el mercat: els clients, els treballadors, els ciutadans, els veïns, els aliats, els finançadors... aniran limitant les oportunitats de desenvolupament de les empreses que no tinguin un compromís honest cap als seus grups d'interès.

De l'empresa a la destinació

Més enllà dels compromisos i bones pràctiques d'una empresa en concret, aquest factor de sorpresa i satisfacció no té prou garanties per assegurar la repetició, perquè és la destinació en  conjunt i no un dels seus operadors el que esdevé més determinant. Fins i tot una destinació de destinacions, com ara Catalunya, tan rica en diversitat de paisatges i recursos, no pot assegurar que la clientela repeteixi, fins i tot havent quedat satisfeta de la qualitat percebuda!

Més i més segments de turistes es tornen més exigents. Operadors i usuaris interpretem aquesta carrera boja de l'exigència com més qualitat, més funcionalitats, més oferta, més luxe... potser perquè uns i altres no sabem interpretar ni formular que volem una cosa diferent, que volem més i sobretot que volem autenticitat. El mateix repte d'oferir 'una experiència' ens porta a posar l'èmfasi en les formes, sense adonar-nos de la rellevància de l'autenticitat.

La veritable experiència turística, si no parlem sols del turista especialitzat que busca, per exemple, un esport d'alt risc, és en una suma de factors dels diferents operadors i de la destinació. De què serveixen les campanyes oferint una passió pel territori si després no sabem percebre cap passió en les persones que ens atenen, malgrat que ho facin amb una gran qualitat i correcció? De què serveix crear una marca de territori si després els operadors de la destinació treuen el profit -free riders de campanyes, però no contribueixen a construir aquesta autenticitat de base que el màrqueting hauria de comunicar i no inventar?

Convé desenvolupar destinacions turístiques responsables (DTR), perquè més enllà del que faci una empresa en particular, hem de treballar amb un enfocament més potent, que es vinculi a tot el context empresarial i a tot el context territorial, a les aliances i els paquets turístics, a tota la cadena de proveïment i de valor.

Algunes destinacions han incorporat l'atribut de la sostenibilitat, però aquest concepte fa més referència a l'impacte final, cosa que és bàsica. Però quan parlem d’DTR no parlem només del resultat, sinó del procés de gestió que ha d'assegurar el resultat a partir de la implicació dels operadors i agents.

Quan en un territori es vol crear una marca des de dalt, hi ha el risc de formular un encàrrec que tingui molt de màrqueting i inclogui atributs de sostenibilitat i responsabilitat, però amb poca profunditat i nul·la autenticitat. Quan treballem amb els operadors del territori fem que el procés que va de dalt a baix i el que va de baix a dalt es trobin, i que la mateixa creació de la marca sigui en si mateixa més creïble i més sostenible. Si el xoc entre la qualitat dissenyada i la qualitat percebuda era un gran risc, ara ho és entre la responsabilitat dissenyada i la percebuda!

Catalunya no és una destinació, sinó una suma de destinacions, molt diverses entre si. Per construir una combinació d'atributs de la marca amb una identitat que aporti sentit, seria fonamental atorgar un paper a la responsabilitat, com un atribut de país. Potser no podem liderar models de sostenibilitat ambiental, però tenim potencial i una oportunitat per liderar en termes de responsabilitat, en transparència i diàleg, en valors humanístics, socials, culturals i democràtics, en bon tracte, honestedat i autenticitat, en excel·lència i innovació.

Josep Maria Canyelles

Expert en responsabilitat social de les empreses
Soci consultor de Vector 5 · Excel·lència i Sostenibilitat
Blog: http://responsabilitatglobal.blogspot.com/

Font: http://www20.gencat.cat/portal/site/empresaiocupacio/menuitem.32aac87fcae8e050a6740d63b0c0e1a0/?vgnextoid=ebecfebfa7166410VgnVCM1000008d0c1e0aRCRD&vgnextchannel=ebecfebfa7166410VgnVCM1000008d0c1e0aRCRD&vgnextfmt=default&newLang=ca_ES 

Altres continguts del butlletí número 19 (Turisme Gencat)

Entrevista a Fernando Aldecoa, director general de PortAventura
Nou requisit legal en la publicitat de les empreses i els establiments turístics
Programes d’enoturisme i oleoturisme: nous atractius turístics
Nova campanya de promoció de Catalunya centrada en el turisme familiar
Nou Decret de regulació dels Serveis d'Informació, Difusió i Atenció Turística de Catalunya
De l'excel·lència social dels operadors a la destinació turística responsable
Dades dels visitants de les oficines de turisme: Setmana Santa 2014