19.2.12

Alguna cosa es mou en el club de l'RSE

Alguna cosa es mou en el club de l'RSE. Sembla com si algú se n'hagués cansat i mirés de proposar-nos de jugar a una altra cosa quan encara estem tot just començant la partida i aprenent les regles del joc.

Portem molts anys (tants com anys fa que se'n parla) que destinem una part de les energies del debat a parlar sobre el nom. Al 2006 vaig fer un article que es deia precisament el nom de la cosa... Que si RSE, que si RSC, que si RC... Cada empresa té dret a anomenar la seva cosa com vulgui, però sembla assenyat desitjar que existeixi una denominació ni que sigui acadèmica per a referir-se a aquest enfocament de gestió. A més, una part del debat tenia una base feble, en partir d'una mala comprensió terminològica. Retallo un fragment de "Valorar el compromís davant decisions difícils"  (21.4.11):
Deixar de parlar d’RSE i preferir la sostenibilitat

[...] Telefónica anunciava que a partir d’ara farà servir l’expressió sostenibilitat corporativa en lloc d’RSC o RSE, adduint que la paraula social podia confondre’s amb acció social.

Santa innocència! Fa anys que tothom sap que la paraula social d’RSE no vol dir assistencial sinó que responsabilitat social vol dir responsabilitat davant la societat. Sorprèn que a aquestes alçades es torni a obrir un debat nominalista superat.

Més aviat m’inclino a pensar que el problema no era tant la paraula ‘social’ com la ‘responsabilitat’. Parlar de sostenibilitat posa l’accent en els temes ambientals, on l’empresa es troba més còmode ja que desfocalitza per exemple els de bon govern.

I encara que vulguem entendre la sostenibilitat en el sentit modern, més ampli, que comprèn el triple compte de resultats, és evident que no és el mateix parlar de sostenibilitat que de responsabilitat. Mentre que la sostenibilitat posa el focus en els impactes, l’RSE equilibra els focus entre el compromís ètic i els resultats d’impacte per mitjà de la gestió de l’RSE, la correcta identificació de la materialitat i dels partprenents, el diàleg amb aquests, la rendició de comptes en el sentit complex de l’accountability...

Tinc la sensació que la desaparició de responsabilitat i de social no és tant una decisió de l’equip d’RSE sinó un requeriment de l’alta direcció per tal de limitar-se a la sostenibilitat entesa com un concepte més reduït. El discurs de construir una empresa sostenible econòmicament en un entorn sostenible ambientalment li és més còmode que parlar d’exercir la responsabilitat enfront d’una societat integrada per grups d’interès.
Ara semblava que el debat sobre el nom de la cosa s'havia mig esvaït, però ha tornat a aparèixer amb força, amb un discurs que ens proposa passar de la responsabilitat a la sostenibilitat. El meu punt de vista és que ara no estem davant un simple debat terminològic sinó de molt més fons (metodologia, abast, sentit de l'RSE).

En un article anomenat "L’RSE és gerundi" defensàvem que "els que sols miren l’impacte de les empreses, parlen bàsicament de sostenibilitat mentre que els que mirem dins l’organització preferim parlar d’RSE". També hi fèiem altres afirmacions com "L’RSE no solament és una adaptació a uns requeriments d’uns grups d’interès i d’uns segments de mercat emergents. També suposa en si un vector de gestió del canvi dins la cultura organitzativa", o "Per això l’RSE va més lluny que la sostenibilitat. L’RSE posa la mirada en la gestió i la sostenibilitat en el resultat. L’RSE és gestió des d’un compromís vers uns resultats". Font: Implica la sostenibilitat el mateix que la responsabilitat social? (2.5.11)


Portada la hipòtesi a l'exterm, és com si algunes empreses o generadors de discurs diguessin: ja hem après a gestionar l'RSE i ja controlem la vinculació amb la reputació, amb la gestió de riscos i amb les oportunitats; ja hem dialogat amb els grups d'interès i ja els tenim apamats; ja hem identificat els temes materials i ja sabem què és important, què és prioritari, etc. A partir d'aquí no cal mantenir un gran esforç en la gestió de l'RSE perquè ja no ens pot aportar gaire més o no podem ara destinar-hi més energia. Per tant, anem a mirar de gestionar els resultats (la sostenibilitat és el resultat clau de l'RSE) i desfocalitzem els elements més complexos de la gestió (enfocament RSE). Per exemple, hem de generar filtres per evitar que moltes entitats i altres grups d'interès ens obrin vies de diàleg. O no cal que rendim comptes a tots els grups d'interès sinó que ens podem centrar en els inversors per mitjà de memòries integrades.

Però tot això no seria políticament correcte i la manera de fer remetre el concepte d'RSE és retornant a la falàcia sobre l'adjectiu social i aprofitant per carregar-se el nom responsabilitat.

El Chief Reputation & Sustainability Officer de Telefónica, Alberto Andreu, afirma en un article que  l'acció social ha desplaçat l'RSC. Afirma que al seu voltant s'ha generat un ‘efecte halo’ associat als programes socials, a la filantropia empresarial, al “bonisme”… que n'ha ‘segrestat’ la veritable naturalesa: la gestió íntegra i ètica de les multinacionals en el procés de globalització, la identificació de noves oportunitats de mercat amb impacte positiu en la societat, o la gestió de riscos derivats del negoci en aspectes socials, econòmics o  ambientals”.

Antonio Argandoña, professor d'Economia i titular de la Càtedra ‘la Caixa’ d'RSE i Govern Corporatiu de l'IESE, fa un pas més i parla de les parts implicades en aquesta desvirtuació del concepte de l'RSC o RSE.

Ja fa temps que l'RSE és motiu de massa jornades que poc aporten i que més aviat desvirtuen la pròpia essència del model, amb enfocaments poc sincers, de cara a la galeria i sovint amb un desenfocament dels temes centrals, estratègics i de competitivitat. Però mentre hi hagi qui estigui disposat a organitzar aquests actes, a exhibir-s'hi o a assistir-hi, es continuaran fent. En parlava en una reflexió fa temps:
23.2.08 Moratòria a parlar sobre què és la Responsabilitat Social [...] Josep Maria Lozano va llançar un estirabot amb simpatia però carregat de raó i de sentit: "ja n'hi ha prou de parlar d'RSE i potser seria convenient establir una moratòria per a prohibir-ho durant almenys un any." [...] va defensar que hem de parlar menys de responsabilitat social i més de competitivitat.
Potser d'això es tracta: de desenfocament. Perquè es fan coses més interessants de les que apareixen en l'escena pública. Alhora que en l'escenari no es parla amb profunditat dels temes, i la superficialitat dóna una aparença de mediocritat.

En un un article a la Vanguardia de fa mig any, Josep Maria Lozano i Marc Vilanova abordaven aquesta qüestió amb una anàlisi similar:
L’RSE es va inventar com una eina empresarial, amb l'objectiu d'identificar i mesurar impactes, i prendre mesures per gestionar-los eficientment. Per tant, en pensar en l’RSE moltes empreses buscaven millorar el que feien. Contràriament, la sostenibilitat va néixer a partir d'una identificació d'un problema social (el desenvolupament sostenible). La pregunta des de la sostenibilitat no era únicament com millorar el que l'empresa fa, sinó més bé si ha de canviar i com, per contribuir a un objectiu socialment compartit, que si situa més enllà dels de la mateixa empresa. És a dir, situa l'empresa en una perspectiva sistèmica i de governança social.
Tanmateix, crec que no comparteixo la conclusió que en treuen:
[...] en els propers anys seguiran existint empreses que parlin d’RSE, però seran empreses més focalitzades en filantropia, acció social i en gestió de riscos. D'altra banda, aquelles empreses que centrin les seves polítiques socials i mediambientals en els seus processos d'innovació, en tot el catàleg de productes i serveis, en la seva cadena de subministraments o en els seus processos, com es fa ara amb la qualitat, ho entendran com a polítiques de sostenibilitat. Entre altres raons perquè una empresa només pot ser sostenible a llarg termini si entén les dimensions socials i mediambientals com a eix estratègic del model de negoci.
Hi ha casos que no coincideixen amb aquesta anàlisi. Per exemple, hi ha empreses de cultura industrial que han anat incorporant normes de gestió ambiental, qualitat, prevenció de riscos, etc., i a mesura que se senten segures del seu model comencen a parlar del seu compromís de sostenibilitat. És més habitual això que no que parlin d'RSE, entre altres coses perquè la sostenibilitat -de ressons ambientals- és vista com un enfocament més material (resultats) mentre que l'RSE s'associa més a l'assegurament que ha de donar lloc a la sostenibilitat (processos) i és vist com un enfocament més proper a la gestió d'intangibles.

Sembla, per tant, que l'RSE hauria de vincular-se més clarament a empreses de cultura avançada i sostenibilitat a empreses de base més industrial, però la sostenibilitat també és escollida per aquelles empreses que tradicionalment s'havien enfocat en la gestió de la reputació i que, després d'un pas per l'RSE, ara fan una certa renúncia al potencial de l'RSE i prefereixen la simplificació comunicativa de la sostenibilitat. Algunes ni han passat per l'RSE:

En el cas de l'empresa de telefonia, l'article "Valorar el compromís davant decisions difícils" vincula el fet de deixar de parlar d'RSE/RSC amb alguns canvis en el sentit dels seus compromisos. Amb motiu de l’anunci d’acomiadaments, fem una reflexió oberta, partint del convenciment que davant les situacions difícils es pot valorar la profunditat del compromís.

En el cas del famós cercador d'internet, a "Google està per la sostenibilitat sense gestió de l'RSE" expliquem que els passos van en un sentit similar ja que la companyia no creu que la seva aposta per la sostenibilitat hagi d'anar acompanyada d'una gestió de la seva Responsabilitat Social, de manera que no es dotarà d'òrgans específics com el Comitè de Sostenibilitat, i la comunicació amb els seus grups d'interès serà unidireccional.

Observo que les empreses que abandonen l'RSE per la sostenibilitat, limiten el component metodològic que aporta l'RSE i se centren en els resultats en sostenibilitat, fet que limita la gestió real de l'RSE, els processos de diàleg amb partprenents, la identificació de la materialitat, elements de transparència, o l'alineació estratègica (és a dir coherència).

Rendició de comptes

I aquestes reflexions tenen un correlat en la pauta d'evolució de les memòries, que passaran en poc temps a la fórmula integrada (financera + sostenibilitat). Aquest pas implica un seguit de canvis entre els quals alguns que tenen molt a veure amb el que analitzem aquí. En primer lloc, es deixen de focalitzar la major part dels grups d'interès i es pren un stakeholder, l'inversor, com el central. Però alhora, en aquest model de memòria, sembla que guanyaran pes alguns indicadors centrals de sostenibilitat mentre que en perdran alguns de metodològics d'RSE.

27.6.11 L’RSE es desenvolupa. Proper pas, memòries integrades
8.5.11 El BBVA va endavant amb la memòria integrada
8.5.11 Informe de revisió de la memòria integrada de BBVA

...to be continued

PD: molt recomanable l'article "¿Por qué no funciona la RSE? Y debería funcionar. Debe funcionar. Va a funcionar" de José Carlos González Lorente, secretario federal de RSE en Comfia-CCOO i membre del Consell Estatal d'RSE (CERSE)
¿Sustituirá el término Sustentabilidad a la RSE?

0 comentaris: