25.2.12

Responsabilitat social de les empreses i de les entitats socials: crear confiança i col·laborar

Per a les entitats socials, ja siguin d'acció social, culturals, o cíviques en general, l’apropament a les empreses ha vingut donat bàsicament per raons de necessitat de finançament en el marc de la filantropia tradicional o de les línies d’esponsorització que porten a terme algunes companyies.

En els darrers anys s’ha pogut observar com algunes empreses han passat de tenir un caràcter més passiu o receptiu de propostes a un enfocament més proactiu a partir de l’establiment d’un seguit de compromisos amb la comunitat i amb l’entorn.

Al llarg de la primera dècada del segle XXI, la pràctica de la Responsabilitat Social de les Empreses (RSE) ha passat a ocupar un lloc preeminent en alguns despatxos de l’alta direcció empresarial, i ha esdevingut un referent—fins i tot en plena crisi!—per a les que tenen un compromís ferm amb la societat.

Aquest nou sentit de la responsabilitat que les empreses adquireixen voluntàriament davant la societat s’ha anat desenvolupant fruit de la consciència creixent de la comunitat, l’evidència de la insostenibilitat de certs models productius, la força dels clients, la pressió d’organitzacions socials i agències públiques…

En un context de canvi permanent en totes les esferes que envolten el món de les organitzacions, aquest enfocament de gestió ha anat guanyant interès, i s’ha elaborat en el cor de certes empreses que han comprès el gran potencial que pot aportar.

Aquest és precisament el fet que més cal ressaltar: aquesta «integració de les preocupacions de la societat en les operacions comercials» s’ha desenvolupat en el cor més estratègic del negoci de certes empreses que han tingut la visió segons el qual el seu futur passava per aquesta especial sensibilitat.

És un nou context en què es fa evident que les pràctiques d’RSE no són cap moda, sinó que s’emmarquen en estratègies d’alt nivell de les corporacions. Avui crear confiança entre les parts ha passat a ser un requeriment, fins al punt que certs condicionants ètics es van integrant en la cadena de proveïment, com anys enrere succeí amb la qualitat.

La cultura de l’RSE

Es diu que l’RSE passa a formar part de la cultura de l’empresa, n’impregna els valors corporatius i l’estil. I, sovint, l’empresa que vol gestionar aquest canvi cultural opta per establir marcs de col·laboració amb entitats no lucratives que li permetin gestionar valors, comprendre inquietuds socials, identificar les millors pràctiques…

Habitualment les entitats escollides han estat les que han tingut més capacitat de "vendre's" sense que aquest posicionament s'hagi de correspondre necessàriament a un millor rendiment social. Però, és aquest fet conseqüència d'una mala pràctica imputable a les empreses? Més aviat ens gosaríem formular una hipòtesi segons la qual són una gran majoria d'entitats les que no han sabut formular una proposta de valor per a l’empresa que els permeti un marc de col·laboració mútua més enllà de la transferència de recursos de l’empresa a l’entitat.

La relació empresa-ONL

Per part de les Organitzacions No Lucratives (ONL) i altres grups d’interès, és necessari comprendre aquest sentit profund i estratègic de l’RSE per a no fer-ne anàlisi limitada en termes solament d’ètica o de pressió de les parts que no seria vàlida per a totes les empreses. En la nova economia, les empreses tenen la necessitat de gestionar els seus actius intangibles, els seus valors corporatius, la reputació de la seva marca, el talent dels seus treballadors, tota la dimensió material que fonamenta cada cop més els processos de creació de valor.

Els temps canvien a gran velocitat. No fa gaires anys plantejar el desenvolupament de models de col·laboració entre empreses i organitzacions del Tercer Sector basades en la creació compartida de valor era considerat genèricament poc menys que un contrasentit. Les empreses només buscaven el benefici econòmic i les organitzacions el bé social, ambiental o cultural. Avui, no obstant això, pràcticament ningú no posa en dubte la necessitat de col·laboració. Les unes i les altres estan cridades a una entesa si volem construir una societat positiva.

El paper de les empreses va més enllà del simple benefici i entén que ha de contribuir al bé social de la comunitat en la qual es troba immersa i, per tant, ha d’atendre les demandes de tots els ‘partprenents’ (no sols accionistes, sinó també equip humà, clientela, proveïdores). Per altra banda, les organitzacions del Tercer Sector necessiten no tan sols diversificar les seves fonts de finançament, sinó també provocar un impacte més gran en la causa en la qual treballen. I avui la manera més efectiva i sostenible de canviar la societat és a partir de les empreses i els mercats.

Així, doncs, amb la llavor plantada per a la superació d’etapes basades en la desconfiança mútua o el mirar cap a l’altra banda, les unes i les altres comencen a buscar-se. I ens podem imaginar un futur proper on les empreses i les ONL més dotades per a la gestió eficient de la seva responsabilitat social puguin obrir canals de participació i col·laboració.

Plantejar reptes, oportunitats, projectes il·lusionants que provoquin impacte en la societat i que permetin a l’empresa sumar-s’hi de moltes maneres. No és proposar la utilització del logotip per un grapat d’euros que l’organització sempre considerarà petit i l’empresa gran. És proposar la involucració de l’empresa en el projecte. Involucració que pot ser en hores de voluntariat dels treballadors, en traspàs de coneixement, en aportació al projecte del que com a empresa saben fer o produir… En definitiva, cal permetre la participació de l’empresa en el projecte com si també fos, en part, seu.

I aquesta implicació, que a curt termini pot significar pocs recursos, a mig termini pot significar una aportació important si valorem no solament els recursos econòmics, que també, sinó si, a més, hi afegim les aportacions de coneixement, experiència, hores professionals etc. Però sobretot, la valoració més important pot ser l’increment de l’impacte que el projecte pot tenir en la societat, gràcies a la capacitat de l’empresa de difondre el projecte entre tots els grups amb qui es relaciona.

Posem l’accent en aquestes oportunitats col·laboradores perquè el sentit que pren la gestió de la Responsabilitat Social de les Organitzacions no lucratives (RSO) va molt vinculat precisament al fet que difícilment es podran abordar processos d’aquest tipus o, més àmpliament, abordar el desafiament de construir Territoris Socialment Responsables, si no es fa des d’un model que superi el concepte de ‘transparència’ i formuli un model de gestió.

Organitzacions responsables

Pel que fa a les organitzacions sense ànim de lucre, percebem el risc que es trobin atrapades entre l’observació del que fan les empreses i el desig de veure-se’n directament afavorides. Tanmateix, la seva exigència ètica envers els altres sectors se li podria girar en contra si no mostra en aquest precís instant una observança rigorosa i fins i tot diríem que avançada d’aquestes pràctiques.

La transparència i la responsabilitat són qualitats a suposar en un sector que es mou des de la no-lucrativitat i amb una orientació en general al bé comú. Una generalització d’aquests valors en el conjunt de la gran quantitat i diversitat d’organitzacions existents, així com una aplicació ferma i decidida per part de les organitzacions que estan en condicions de marcar la línia, en millorarà la legitimitat. En un context en el qual, més enllà de les simpaties i les complicitats, la legitimitat s’ha de conquerir dia a dia per la via de l’acceptació social i la qualitat.

Les entitats sense ànim de lucre no solament no han de considerar l’RS una moda, sinó que n’han d’assumir també certs compromisos. L’RS s’ha de reflexionar, s’ha de gestionar i s’ha de comunicar. Això és el que ciutadans, usuaris, socis, clients, esperem de les organitzacions de qualsevol índole que són aquí i hi volen continuar essent.

Des de les òrbites de l’interès públic (que compartim tercer sector i sector públic!) no podem relegar l’RS a una mera bona pràctica: ben al contrari, cal trobar-hi el valor essencial que té i que es vincula íntimament a l’enfortiment de la comunitat i la construcció del país.

Josep Maria Canyelles
Promotor de Responsabilitat Global · think tank de responsabilitat social
Promotor de collaboratio · iniciativa per als Territoris Socialment Responsables
Soci de Vector5 · excel·lència i sostenibilitat
Assessor tècnic de la Cambra de Comerç de Barcelona
Coordinador de la Comissió d'RS de l'Ass.Cat.de Comptabilitat i Direcció
Col·laborador de diferents universitats

Nota: Publicat a Jornal.cat i en castellà a: Diario Responsable, Expoknews

0 comentaris: