La Responsabilitat Social de les Empreses
pressuposa i requereix que l'organització que estableix aquest enfocament de
gestió parteixi d'un compromís ètic basat en valors humanístics, de
sostenibilitat i de respecte als grups d'interès.
No podem parlar, en rigor, d'RSE, en una
empresa o organització que merament hagi incorporat algunes bones pràctiques o
fins i tot que usi la metodologia de l'RSE però sense convicció, sense un
lideratge que permeti afirmar que hi ha una voluntat real que gradualment
pretén anar reconvertint tota l'organització cap a un model més responsable.
L'RSE no pressuposa, doncs, uns màxims ni tan
sols un nivell determinat, però sí una metodologia incorporada de manera
integral i integrada, de manera que
l'organització pugui
assegurar el seu
progrés continu vers una millor
capacitat de
crear valor compartit,
econòmic i social.
Les males pràctiques en algun dels cinc
vectors de l'RSE (impactes econòmic, social, laboral, ambiental i el bon govern)
afecten la reputació corporativa de les organitzacions. A mesura que les
empreses s'han preocupat més per la seva imatge pública en aquestes matèries,
han tingut reaccions diverses, algunes realment enfocades a millorar la seva
ciutadania corporativa mentre que altres han tractat merament d'evitar
l'impacte negatiu per a la pròpia companyia, ja sigui tractant d'ocultar els
fets o bé desenvolupant accions de caràcter cosmètic que permetin positivar la
imatge sense renunciar a les males pràctiques.
Les accions tendents a generar una imatge
positiva però sense escometre un procés real de millora de la gestió de l'RSE
i, en conseqüència, no abordant de manera resolutiva les males pràctiques
existents, es coneixen com a
greenwashing,
una expressió anglesa que ha traspassat fronteres. Aquesta idea de rentat de
color verd prové del fet que molt sovint ha estat respecte a la matèria
ambiental on s'han produït abundància de comportaments empresarials que poden
rebre aquest qualificatiu.
Si bé aquesta expressió ha tingut èxit i es fa
servir no solament en referència a temes ambientals, també ha tingut alguna
variant, com ara el
bluewashing, que
alguns fan servir per a referir-se a les empreses que usen la imatge de Nacions
Unides per a posar algunes bones pràctiques o meres declaracions formals per
damunt de les males pràctiques. El logo del Global Compact o Pacte Mundial, usats amb aquesta mala intenció,
seria l'exemple més paradigmàtic.
La crítica social, per part d'experts i altres
grups d'interès, a les empreses i organitzacions que portin a terme
greenwashing no solament és legítima
sinó que és necessària, en la mesura que l'acceptació generalitzada d'aquest
capteniment pot suposar un descrèdit de les normes, etiquetes i compromisos que
aquestes empreses usen, les quals poden perdre valor i significat de manera
accelerada perjudicant aquelles empreses que en fan un ús correcte i el conjunt
del moviment de l'RSE.
Cal dir que sovint alguns grups socials emeten
una crítica que va més enllà de la que poden merèixer les empreses i acaben
menysvalorant les eines, metodologies, etc., com les que s'emmarquen dins l'RSE,
fent un mal favor a la necessitat que tenen cada cop més empreses de trobar
camins i maneres de gestionar el procés cap a la millora de la seva RSE. En
vaig parlar a "
Anar
més enllà de l'RSE?".
Així, els grups socials -i és important
destacar aquí el paper dels experts- haurien de fer una crítica fonamentada, i
que posi el focus en el mals usos empresarials i fins i tot, si s'escau, en una
acceptació massa acomodatícia per part de consultors i auditors, però vetllant
per no desacreditar una metodologia que, de fet -i aquest és el problema
central-, les empreses no estan satisfent adequadament.
Rentat
verd
Com a complement a aquesta reflexió, abordarem
la qüestió de com cal dir-ne en català del
greenwashing,
mot compost anglès que significa literalment
rentat verd.
L'expressió amb la qual es conegut aquest
comportament en català és
rentat de cara.
No coneixem cap altre mot o construcció lèxica que permeti traduir aquesta
expressió de manera fidel i amb un resultat que permeti l'ús comunicatiu que
requereix.
L'ús normal de rentat de cara no impedeix que
es pugui enriquir amb el matís del color verd, sense pretendre generar una nova
entrada de diccionari sinó merament reforçar-la i donar-li joc. Així,
rentat verd (de cara) constitueix una
possible construcció que no cal que formi part del lèxic però que pot ajudar a
reforçar l'expressivitat.
Per cert, el verb
rentar s'aplica millor que no pas
netejar.
Si bé són sinònims, sols rentar es fa servir en el sentit figurat que ens
interessa. El
diccionari ens diu:
Fer desaparèixer allò
que taca la consciència, la reputació, etc., per mitjà de l'expiació, d'una
reparació, etc. El delinqüent rentà el
seu nom dedicant-se íntegrament a la comunitat. El diccionari també inclou l'expressió "rentar-se'n les mans (d'un fet, etc.): Declinar-ne la responsabilitat. De tot el que em dius, me'n rento les mans. De fet, la
cara i les mans ens les rentem, no les netegem si no és que hi ha brutícia fora
del normal. Rentar remet més a l'acció de passar-hi aigua que no de neteja més profunda.
I etimològicament també es podria explicar aquest matís ja que netejar ve de
net, mentre que rentar prové de recentare, derivat de recent, i tenia el sentit
de refrescar fent-hi passar un líquid, fer que sembli més recent, més fresc...
Una manera complementària de qualificar
aquests comportaments és com a acció
cosmètica, que també permet conjugar-ho amb el color i afirmar que una
acció és senzillament cosmètica verda.
En tots dos casos es pot jugar encara amb
altres colors que puguin ser requerits, com rentat
blau de cara o cosmètica blava. En
funció de la creativitat dels usuaris es podria aplicar a altres colors, en
referència a rentar-se la cara sobre diversitat de gènere (cosmètica lila?)...
però això ja no correspon prescriure-ho sinó que és una mostra de la
versatilitat que l'ús dels colors pot donar per a fer una expressió viva i
aplicable comunicativament a diferents contextos.
Nota: aquest article ha vingut motivat per la consulta que m'ha fet un grup d'estudiants de la Facultat de Traducció i Interpretació de 3r curs de la Universitat Pompeu Fabra al voltant de com traduir en català el mot greenwashing.
Nota: article publicat a Jornal.cat (cat) i a Diario Responsable (cast)
PD: en el món de la política es fa servir l'expressió "política d'aparador", però sembla que hi ha una expressió anglòfona equivalent que també es fa servir en el món privat: window dressing, operacions d'aparador.
Codi de bones pràctiques
