19.2.12

Algo se mueve en el club de la RSE

Algo se mueve en el club de la RSE. Parece como si alguien se hubiera cansado y mirara de proponernos jugar a otra cosa cuando aún estamos apenas empezando la partida y aprendiendo las reglas del juego.

Llevamos muchos años (tantos como años hace que se habla de ello) que destinamos una parte de las energías del debate a hablar sobre el nombre. En 2006 hice un artículo que se llamaba precisamente el nombre de la cosa... Que si RSE, que si RSC, que si RC ... Cada empresa tiene derecho a nombrar su cosa como quiera, pero parece sensato desear que exista una denominación ni que sea académica para referirse a este enfoque de gestión. Además, una parte del debate tenía una base débil, a partir de una mala comprensión terminológica. Recorto un fragmento de "Valorar el compromiso ante decisiones difíciles"   (04/21/11):
Dejar de hablar de RSE y preferir la sostenibilidad  

Esta interpretación me permite corroborar la interpretación de otro hecho reciente. Hace pocos días, Telefónica anunciaba que a partir de ahora utilizará la expresión sostenibilidad corporativa en lugar de RSC o RSE, aduciendo que la palabra social podía confundirse con acción social.

¡Santa inocencia! Hace años que todo el mundo sabe que la palabra social de RSE no significa asistencial sino que responsabilidad social significa responsabilidad ante la sociedad. Sorprende que a estas alturas se vuelva a abrir un debate nominalista superado.

Más bien me inclino a pensar que el problema no era tanto la palabra 'social' como la 'responsabilidad'. Hablar de sostenibilidad hace hincapié en los temas ambientales, donde la empresa se encuentra más cómodo ya que desfocalitza por ejemplo los de buen gobierno.

Y aunque queramos entender la sostenibilidad en el sentido moderno, más amplio, que comprende la triple cuenta de resultados, es evidente que no es lo mismo hablar de sostenibilidad que de responsabilidad. Mientras que la sostenibilidad pone el foco en los impactos, la RSE equilibra los focos entre el compromiso ético y los resultados de impacto por medio de la gestión de la RSE, la correcta identificación de la materialidad y de los grupos de interés, el diálogo con estos, la rendición de cuentas en el sentido complejo de la accountability...

Tengo la sensación de que la desaparición de responsabilidad y de social no es tanto una decisión del equipo de RSE sino un requerimiento de la alta dirección para limitarse a la sostenibilidad entendida como un concepto más reducido. El discurso de construir una empresa sostenible económicamente en un entorno sostenible ambientalmente le es más cómodo que hablar de ejercer la responsabilidad frente a una sociedad integrada por grupos de interés.

Ahora parecía que el debate sobre el nombre de la cosa se ​​había medio desvanecido, pero ha vuelto a aparecer con fuerza, con un discurso que nos propone pasar de la responsabilidad a la sostenibilidad. Mi punto de vista es que ahora no estamos ante un simple debate terminológico sino de mucho más fondo (metodología, alcance, sentido de la RSE).

En un artículo llamado "La RSE es gerundio" defendíamos que "los que sólo miran el impacto de las empresas, hablan básicamente de sostenibilidad mientras que los que miramos dentro de la organización preferimos hablar de RSE". También hacíamos otras afirmaciones como "La RSE no sólo es una adaptación a unos requerimientos de unos grupos de interés y de unos segmentos de mercado emergentes. También supone en sí un vector de gestión del cambio en la cultura organizativa", o "Por eso la RSE va más lejos que la sostenibilidad. La RSE pone la mirada en la gestión y la sostenibilidad en el resultado. La RSE es gestión desde un compromiso hacia unos resultados".. Fuente: ¿Implica la sostenibilidad lo mismo que la responsabilidad social? (05/02/11).

Llevada la hipótesis al extermo, es como si algunas empresas o generadores de discurso dijeran: ya hemos aprendido a gestionar la RSE y ya controlamos la vinculación con la reputación, con la gestión de riesgos y con las oportunidades; ya hemos dialogado con los grupos de interés y ya los tenemos medidos; ya hemos identificado los temas materiales y ya sabemos qué es importante, qué es prioritario, etc. A partir de aquí no es necesario mantener un gran esfuerzo en la gestión de la RSE porque ya no nos puede aportar mucho más o no podemos ahora destinar a ello más energía. Por lo tanto, vamos a tratar de gestionar los resultados (la sostenibilidad es el resultado clave de la RSE) y desfocalizemos los elementos más complejos de la gestión (enfoque RSE). Por ejemplo, hemos de generar filtros para evitar que muchas entidades y otros grupos de interés nos abran vías de diálogo. O no hace falta que rindamos cuentas a todos los grupos de interés sino que nos podemos centrar en los inversores por medio de memorias integradas.

Pero todo esto no sería políticamente correcto y la manera de hacer remitir el concepto de RSE es volviendo a la falacia sobre el adjetivo social y aprovechando para cargarse el nombre responsabilidad.

El Chief Reputation & Sustainability Officer de Telefónica, Alberto Andreu, afirma en un artículo que  la acción social ha desplazado a la RSC. Afirma que a su alrededor se ha generado un 'efecto halo' asociado a los programas sociales, a la filantropía empresarial, en el "buenismo"... que ha 'secuestrado' la verdadera naturaleza: la gestión íntegra y ética de las multinacionales en el proceso de globalización, la identificación de nuevas oportunidades de mercado con impacto positivo en la sociedad, o la gestión de riesgos derivados del negocio en aspectos sociales, económicos o ambientales ".

Antonio Argandoña, profesor de Economía y titular de la Cátedra 'la Caixa 'de RSE y Gobierno Corporativo del IESE, da un paso más y habla de las partes implicadas en esta desvirtuación del concepto de la RSC o RSE. Ya hace tiempo que la RSE es motivo de demasiadas jornadas que poco aportan y que más bien desvirtúan la propia esencia del modelo, con enfoques poco sinceros, de cara a la galería y a menudo con un desenfoque de los temas centrales, estratégicos y de competitividad. Peroa mientras haya quien esté dispuesto a organizar estos actos, a exhibirse o a asistir, se seguirán haciendo. Lo comentaba en una reflexión hace tiempo:
23.2.08 Moratoria a hablar sobre que es la Responsabilidad Social [...] Josep Maria Lozano lanzó una invectiva con simpatía pero cargada de razón y de sentido: "ya llevamos suficiente tiempo hablando de RSE y quizás sería conveniente establecer una moratoria para prohibirlo durante al menos un año." [...] defendió que tenemos que hablar menos responsabilidad social y más de competitividad.
Quizás de eso se trata: de desenfoque. Porque se hacen cosas más interesantes de las que aparecen en la escena pública. Al mismo tiempo que en el escenario no se habla con profundidad de los temas, y la superficialidad da una apariencia de mediocridad. En un un artículo en la Vanguardia de hace medio año, Josep Maria Lozano y Marc Vilanova abordaban esta cuestión con un análisis similar:
La RSE se inventó como una herramienta empresarial, con el objetivo de identificar y medir impactos, y tomar medidas para gestionarlos eficientemente. Por lo tanto, al pensar en la RSE muchas empresas buscaban mejorar lo que hacían. Contrariamente, la sostenibilidad nació a partir de una identificación de un problema social (el desarrollo sostenible). La pregunta desde la sostenibilidad no era únicamente como mejorar lo que la empresa hace, sino más bien si tiene que cambiar y cómo, para contribuir a un objetivo socialmente compartido, que si sitúa más allá de los de la misma empresa. Es decir, sitúa la empresa en una perspectiva sistémica y de gobernanza social.
Sin embargo, creo que no comparto la conclusión que sacan:
[...] En los próximos años seguirán existiendo empresas que hablen de RSE, pero serán empresas más focalizadas en filantropía, acción social y en gestión de riesgos. Por otro lado, aquellas empresas que centren sus políticas sociales y medioambientales en sus procesos de innovación, en todo el catálogo de productos y servicios, en su cadena de suministros o en sus procesos, como se hace ahora con la calidad, lo entenderán como políticas de sostenibilidad. Entre otras razones porque una empresa sólo puede ser sostenible a largo plazo si entiende las dimensiones sociales y medioambientales como eje estratégico del modelo de negocio.
Hay casos que no coinciden con este análisis. Por ejemplo, hay empresas de cultura industrial que han ido incorporando normas de gestión ambiental, calidad, prevención de riesgos, etc., y a medida que se sienten seguras de su modelo empiezan a hablar de su compromiso de sostenibilidad. Es más habitual eso que no que hablen de RSE, entre otras cosas porque la sostenibilidad  -de ecos ambientales- es vista como un enfoque más material (resultados) mientras que la RSE se asocia más al aseguramiento que debe dar lugar a la sostenibilidad (procesos) y es visto como un enfoque más cercano a la gestión de intangibles.

Parece, por tanto, que la RSE debería vincularse más claramente a empresas de cultura avanzada y sostenibilidad a empresas de base más industrial, pero la sostenibilidad también es elegida por aquellas empresas que tradicionalmente se habían enfocado en la gestión de la reputación y que, tras un paso por la RSE, ahora hacen una cierta renuncia al potencial de la RSE y prefieren la simplificación comunicativa de la sostenibilidad. Algunas ni han pasado por la RSE:


breTelefónica y Google respectivamente, donde mostramos como algunas empresas optan por la sostenibilidad en detrimento de la responsabilidad social.

En el caso de la empresa de telefonía, el artículo "Valorar el compromiso ante decisiones difíciles" vincula el hecho de dejar de hablar de RSE / RSC con algunos cambios en el sentido de sus compromisos. Con motivo del anuncio de despidos, hacemos una reflexión abierta, partiendo del convencimiento de que ante las situaciones difíciles se puede valorar la profundidad del compromiso.


En el caso del famoso buscador de internet, en "Google está por la sostenibilidad sin gestión de la RSE" explicamos que los pasos van en un sentido similar ya que la compañía no cree que su apuesta por la sostenibilidad tenga que ir acompañada de una gestión de su Responsabilidad Social, de manera que no se dotará de órganos específicos como el Comité de Sostenibilidad, y la comunicación con sus grupos de interés será unidireccional.

Observo que las empresas que abandonan la RSE para la sostenibilidad, limitan el componente metodológico que aporta la RSE y se centran en los resultados en sostenibilidad, lo que limita la gestión real de la RSE, los procesos de diálogo con grupos de interés, la identificación de la materialidad, elementos de transparencia, o la alineación estratégica (es decir coherencia). 

Rendición de cuentas 

Y estas reflexiones tienen un correlato en la pauta de evolución de las memorias, que pasarán en poco tiempo a la fórmula integrada (financiera + sostenibilidad). Este paso implica una serie de cambios entre los cuales algunos que tienen mucho que ver con lo que analizamos aquí. En primer lugar, se dejan de focalizar la mayor parte de los grupos de interés y se toma un stakeholder, el inversor, como el central. Pero a la vez, en este modelo de memoria, parece que ganarán peso algunos indicadores centrales de sostenibilidad mientras que perderán algunos de metodológicos de RSE.

27/06/11 La RSE se desarrolla. Próximo paso, memorias integradas
08/05/11 El BBVA adelante con la memoria integrada
5.8.11 Informe de revisión de la memoria integrada de BBVA

...to be continued

PD: muy recomendable el artículo "¿Por qué no funciona la RSE? Y debería funcionar. Debe funcionar. Va a funcionar" de José Carlos González Lorente, secretario federal de RSE en Comfia-CCOO y miembro del Consejo Estatal de RSE (CERSE) 

1 comentaris:

Jack Harry ha dit...

Hello Friens