Google es fa enrere en la política de sostenibilitat ambiental sense RSE

Ara fa tres anys vaig publicar una reflexió on afirmava que Google està per la sostenibilitat sense gestió de l'RSE. Hi explicava que Google volia avançar en la sostenibilitat, guanyar eficiència energètica, fer ús d'energies renovables, però en canvi no volien gestionar la Responsabilitat Social.

Aquesta aposta de l'empresa va ser útil per als que confonen l'RSE i la sostenibilitat. Refusar l'RSE volia dir que per per exemple que la comunicació amb els seus grups d'interès seria unidireccional, i és que l'RSE, a diferència de la sostenibilitat, no posa l'accent únicament en els resultats sinó que també pretén assegurar que les matèries rellevants per als grups d'interès són identificades i gestionades adequadament, amb transparència, amb un sistema de gestió, amb rendició de comptes. 


Aprofundint en aquesta reflexió, vaig publicar algunes reflexions més sobre Implica la sostenibilitat el mateix que la responsabilitat social? En un article recent anomenat "L’RSE és gerundi" defensàvem que "els que sols miren l’impacte de les empreses, parlen bàsicament de sostenibilitat mentre que els que mirem dins l’organització preferim parlar d’RSE". També hi fèiem altres afirmacions com "L’RSE no solament és una adaptació a uns requeriments d’uns grups d’interès i d’uns segments de mercat emergents. També suposa en si un vector de gestió del canvi dins la cultura organitzativa", o "Per això l’RSE va més lluny que la sostenibilitat. L’RSE posa la mirada en la gestió i la sostenibilitat en el resultat. L’RSE és gestió des d’un compromís vers uns resultats".

Deia a "Implica la sostenibilitat el mateix que la responsabilitat social? (II)":  Observo que les empreses que abandonen l'RSE per la sostenibilitat, limiten el component metodològic que aporta l'RSE i se centren en els resultats en sostenibilitat, fet que limita la gestió real de l'RSE, els processos de diàleg amb partprenents, la identificació de la materialitat, elements de transparència, o l'alineació estratègica (és a dir coherència). Els dos casos que aporto ho exemplifiquen [Google i Telefónica].

I és que en el cas de Telefónica hi havia un cert paral·lelisme ("Valorar el compromís davant decisions difícils"): Deixar de parlar d’RSE i preferir la sostenibilitat: Telefónica anunciava que a partir d’ara farà servir l’expressió sostenibilitat corporativa en lloc d’RSC o RSE, adduint que la paraula social podia confondre’s amb acció social. [...] Tinc la sensació que la desaparició de responsabilitat i de social no és tant una decisió de l’equip d’RSE sinó un requeriment de l’alta direcció per tal de limitar-se a la sostenibilitat entesa com un concepte més reduït. El discurs de construir una empresa sostenible econòmicament en un entorn sostenible ambientalment li és més còmode que parlar d’exercir la responsabilitat enfront d’una societat integrada per grups d’interès.


Vaig seguir analitzant aquesta qüestió al 2012 a "Alguna cosa es mou en el club de l'RSE", on deia que ha tornat a aparèixer amb força, amb un discurs que ens proposa passar de la responsabilitat a la sostenibilitat. El meu punt de vista és que ara no estem davant un simple debat terminològic sinó de molt més fons (metodologia, abast, sentit de l'RSE). [...] Portada la hipòtesi a l'exterm, és com si algunes empreses o generadors de discurs diguessin: ja hem après a gestionar l'RSE i ja controlem la vinculació amb la reputació, amb la gestió de riscos i amb les oportunitats; ja hem dialogat amb els grups d'interès i ja els tenim apamats; ja hem identificat els temes materials i ja sabem què és important, què és prioritari, etc. A partir d'aquí no cal mantenir un gran esforç en la gestió de l'RSE perquè ja no ens pot aportar gaire més o no podem ara destinar-hi més energia. Per tant, anem a mirar de gestionar els resultats (la sostenibilitat és el resultat clau de l'RSE) i desfocalitzem els elements més complexos de la gestió (enfocament RSE). Per exemple, hem de generar filtres per evitar que moltes entitats i altres grups d'interès ens obrin vies de diàleg. O no cal que rendim comptes a tots els grups d'interès sinó que ens podem centrar en els inversors per mitjà de memòries integrades.

Canvi a Google

Ara Google anuncia que vol gestionar millor els temes de diversitat, i a més resulta que ho fa des d'una òptica de responsabilitat social, almenys amb transparència, amb un web on rendeixen comptes, i començant amb l'assumpció de la manca de gestió d'aquesta qüestió com un error:

"Sempre hem estat reticents a publicar xifres sobre la diversitat de la nostra força de treball, a Google", afirma el vicepresident de recursos humans, Laszlo Bock. "Ara ens adonem que estàvem equivocats, i és l'hora de ser sincers", continua en un apunt al blog de Google, en què revela que un 70% del personal de la companyia són homes i només un 30% dones. A més, només un 2% dels treballadors són negres, un 3% hispans, i un 30% són asiàtics. El 61% són blancs.

Amb el lema "Making Google a workplace for everyone: Having a diversity of perspectives leads to better decision-making, more relevant products, and makes work a whole lot more interesting", l'empresa ha començat un model de gestió que esperem que s'ampliï a altres àmbits de la seva acció, sent proactius, transparents i dialogants. I tan de bo que el missatge també sigui comprès per aquelles companyies que creuen que amb un model de gestió de la sostenibilitat sense un marc de responsabilitat social podran assolir l'excel·lència.