31.3.09

Actimel, premi dels consumidors alemanyes a la mentida publicitària més insolent

L'escrutini públic, sobretot per part dels grups d'interès especialitzats, suposa un risc per a la reputació de les empreses i un desvetllament de la consciència crítica per part del consum.

La companyia francesa d'origen català Danone es troba en aquests moments davant el focus pel premi negatiu que li ha concedit una organització de consumidors alemanya en referència a la presumpta informació enganyosa en la comunicació del producte Actimel.

Per a una companyia global en aquest context de riscos d'escrutini, és fonamental construir la confiança permanentment, amb constància. En el cas d'una empresa com Danone, al costat d'unes pràctiques excel·lents en recursos humans, ja sigui en valors, desenvolupament o fins i tot en plans socials en tancament de factories, són conegudes altres males pràctiques en referència a la seva comunicació. Dos exemples coneguts són el matèria lingüística (la comunitat lingüística catalana és l'única del món amb un cert volum que no respecta), i en informació enganyosa (recordem el cas del producte BIO, que va requerir arribar a una situació límit perquè procedissin a substituir-la per l'actual Activia).

Vegem la notícia a Jornal.cat: Actimel, premi dels consumidors alemanyes a la mentida publicitària més insolent
El lema "Actimel activa les teves defenses" ha estat durament atacat pels consumidors alemanys per considerar-lo l'exponent de la publicitat enganyosa. Actimel no protegeix dels refredats, reforça el sistema immunològic però no més del que ho podria fer un iogurt tradicional, només que Actimel és quatre vegades més car i conté el doble de sucre.  Així de contundents són les argumentacions de l'associació alemanya Foodwatch per atorgar a la marca de Danone el premi del consumidor a "la mentida publicitària més insolent".

Foodwatch, una associació alemanya sense afany de lucre, ha iniciat una campanya contra la publicitat enganyosa dels aliments a través de la web Abgespeist, des d'on es presenten diversos productes que segueixen el patró i els usuaris voten on line.


Dels 35.000 consumidores que han participat en la campanya, el 47% ha votat la publicitat d'Actimel com l'engany publicitari més gran.

Danone, per la seva banda, ha reaccionat al premi acusant a l'associació de confondre als consumidors amb premeditació i que les seves campanyes es basen informacions nutricionals fonamentades científicament.
Un altre exemple dels riscos reputacionals estaria en la gran quantitat de blocs que opinen i comenten aquestes sospites. En un bloc informen del següent:

La L. Casei Imunitas és generada normalment pel 98% dels organismes, però quan se li subministra externament per un temps prolongat, el cos deixa d'elaborar-la i de mica en mica "oblida" que ha de fer-ho i com fer-ho, sobretot en persones menors de 14 anys.

En realitat, va sorgir com un medicament per a aquestes poques persones que no podien elaborar aquesta bacteri, però els guanys eren mínimes i no resultava rendible, així que es va vendre la patent a empreses alimentàries.

La Secretaria de Salut va obligar a Actimel a indicar en la publicitat que el productes no havia de ser consumit durant molt temps, es va complir, però no va resultar efecte.


Seria bo que les empreses no responguessin aquestes sospites, aquests premis negatius, aquestes opinions, amb campanyes de premsa agressives i de relacions públiques que sols pretenen posar una barrera i negar la veracitat de les acusacions. Actuar amb responsabilitat social implica capacitat de donar explicacions i oferir diàleg. I molt de compte: limitar-se a indicar la presència de "científics" és un argument que fa riure. Primer perquè les dades poden estar absolutament tretes de context i mancades d'elements de comparació. Però en segon lloc perquè algunes persones de ciència, i fins i tot institucions universitàries, poden estar molt necessitades de finançament i, mancades d'una gestió efectiva de la seva responsabilitat social (RSU), poden acceptar plenament que se'n faci aquest ús deliberadament enganyós.


Aquest article ha estat publicat a Jornal.cat: L'escrutini públic amenaça la reputació de les empreses que no mostrin transparència

PD: podeu veure una iniciativa parlamentària a l'Argentina sobre aquest tema.

0 comentaris: