15.3.10

Practiques comercials poc decoroses

La competència en els lineals ha esdevingut més ferotge amb la crisi

Amb motiu del Dia del Consumidor, aportem un apunt al voltant de la responsabilitat social i les bones pràctiques comercials a la distribució.

Quan hom parla d'empreses ben valorades i prestigiades, no és gens fàcil fer referència a presumptes males pràctiques. I és per això que expressaré amb la màxima objectivitat i pocs comentaris el cas que em preocupa. Aportem unes primeres constatacions:

  • És conegut que la distribució dels productes als lineals, als prestatges dels supermercats, és un camp sotmès a grans pressions per part de les marques fabricants, conscients que una millor ubicació implica una major rotació. 
  • Així mateix, els supermercats es veuen abocats a situar a les millors zones aquells productes que més es venen i els que els deixen més marge comercial. Per això, sovint són temptats pels fabricants per abaratir costos unitaris si augmenten la rotació i són capaços de fer augmentar les vendes per damunt de la competència.
Ara voldria referir-me a una marca concreta, La Fageda, coneguda sobretot pels seus iogurts. N'hem parlat en algunes ocasions en aquest bloc en tant que empresa amb unes pràctiques d'RSE que formen part del seu ADN, de la seva mateixa manera d'entendre l'activitat empresarial. És una cooperativa mitjana i amb un segment de mercat que no molesta als grans.

Recordo que fa uns anys vaig portar el Cristóbal Colón, president de la Fageda, i un representant de Danone a una jornada sobre RSE. Vaig desitjar que les relacions fossin cordials i efectivament la seva relació era bona en el benentès que Danone té un domini absolut del mercat i una petita cooperativa artesanal no li fa ni pessigolles, i que la capacitat comunicativa de Danone acabava beneficiant de retruc a la Fageda: com més gent hi hagi que prengui iogurt, més seran les persones que decidiran optar per un iogurt artesanal.

Però possiblement la situació de crisi hagi fet canviar algun punt de vista i l'agressivitat comercial hagi augmentat algun grau.

Tornem a la Fageda. L'empresa ha anat obrint mercat, i des d'un inici tortuós que van començar produint per a l'Hospital de la Vall d'Hebron, han arribat a estar presents a pràcticament totes les cadenes de Catalunya, amb excepció al menys de DIA. Tot un èxit del projecte que ha sabut guanyar-se el reconeixement del públic.

El cas és que, des del mes de novembre del 2009, al Condis no tenien iogurts de la Fageda. Després vaig saber que sols era als establiments de format petit i mitjà. Em van advertir que no s'havien esgotat sinó que estarien un temps sense com a conseqüència d'unes negociacions sobre el preu. Però després de mesos, els iogurts no arribaven. I finalment s'ha sabut que el motiu és que els repartidors de Danone gestionen directament la nevera. És a dir, decideixen quins productes hi posen, quines marques, i amb quina distribució. D'aquesta manera Condis aconsegueix un millor preu. La conseqüència ha estat que pràcticament tota la nevera està plena d'una sola marca. Tot és Danone, excepte algun producte de marca blanca, i un producte làctic (no iogurt) de la Fageda. Lògicament la Fageda hi surt perdent. Però no solament ells sinó també els consumidors per la pèrdua de capacitat de poder escollir.

A més, aquests reductes d'altres marques (que no arriba al 5% de tota la nevera) estan arterosament situats al prestatge més alt, on la vista no hi va i on algunes persones de baixa estatura ni hi arriben. És una dictadura de la marca consentida pel supermercat. Als establiments grans de Condis sí que hi ha iogurts de la Fageda però també en poca quantitat i també a dalt de tot.

No tinc clar si Danone hi surt guanyant. Quan ho he contrastat amb persones: ho hem tractat en algun curs sobre RSE mentre analitzàvem el cas empresarial de la Fageda, i ha causat impacte i desafecció envers la marca. La imatge més afectada quan algú ho sap és Danone, i més quan el perjudicat és una petita marca de casa que cau bé, la Fageda, i que fan una tasca social impressionant. Condis tampoc hi surt gaire ben parada, però la gent sol entendre que són víctimes de la prepotència de les grans marques. M'atreveixo a afegir que Condis hi perd en dos sentits: qui vol comprar la Fageda (és un col·lectiu molt fidel) i la pròpia plantilla. Sí, sí, la pròpia plantilla: saben la sensació que fa que vingui una empresa de fora, et desmunti la nevera del 'teu' establiment, el refaci com vulgui, s'enduguin el que no els interessa, i no t'hi deixin tocar res. Doncs hi ha treballadors que han sentit desafecte amb l'empresa!

Foto 1 i 2: establiment mitjà amb solament un producte que no sigui Danone a la nevera.


Foto 3: Imatge establiment gran, on els pocs productes de la competència són a dalt

Aquest article ha estat publicat a Jornal.cat

0 comentaris: