15.3.10

Prácticas comerciales poco decorosas

La competencia en los lineales ha vuelto más feroz con la crisis

Con motivo del Día del Consumidor, aportamos un posteo en torno a la responsabilidad social y las buenas prácticas comerciales en la distribución.

Cuando se habla de empresas mejor valoradas y prestigiadas, no es nada fácil hacer referencia a presuntas malas prácticas. Y es por ello que expresaré con la máxima objetividad y pocos comentarios el caso que me preocupa. Aportamos unas primeras constataciones:

  • Es conocido que la distribución de los productos en los lineales, los estantes de los supermercados, es un campo sometido a grandes presiones por parte de las marcas fabricantes, conscientes de que una mejor ubicación implica una mayor rotación.
  • Asimismo, los supermercados se ven lanzados a situar en las mejores zonas aquellos productos que más se venden y los que les dejan más margen comercial. Por ello, a menudo son tentados por los fabricantes para abaratar costes unitarios si aumentan la rotación y son capaces de hacer aumentar las ventas por encima de la competencia.

Ahora quisiera referirme a una marca concreta, La Fageda, conocida sobre todo por sus yogures (presentes únicamente en el mercado catalán). Hemos hablado en algunas ocasiones en este blog en tanto que empresa con unas prácticas de RSE que forman parte de su ADN, de su misma manera de entender la actividad empresarial. Es una cooperativa media y con un segmento de mercado que no molesta a las compañías mayores.

Recuerdo que hace unos años invité a Cristóbal Colón, presidente de La Fageda, y a un representante de Danone en una jornada sobre RSE. Deseé que las relaciones fueran cordiales y efectivamente su relación era buena dado que Danone tiene un dominio absoluto del mercado y una pequeña cooperativa artesanal no le hace ni cosquillas, y que la capacidad comunicativa de Danone acababa beneficiando de rebote a la Fageda : cuanta más gente haya que tome yogur, más serán las personas que decidan optar por un yogur artesanal.

Pero posiblemente la situación de crisis haya hecho cambiar algún punto de vista y la agresividad comercial haya aumentado algún grado.

Volvemos a la Fageda. La empresa ha ido abriendo mercado, y desde un inicio tortuoso que comenzaron produciendo para el Hospital de la Vall d'Hebron, han llegado a estar presentes en prácticamente todas las cadenas de Catalunya, con excepción al menos de DIA . Todo un éxito del proyecto que ha sabido ganarse el reconocimiento del público.

El caso es que, desde el mes de noviembre de 2009, en la cadena Condis no tenían yogures de la Fageda. Después supe que sólo era en los establecimientos de formato pequeño y mediano. Me advirtieron que no se habían agotado sino que estarían un tiempo sin como consecuencia de unas negociaciones sobre el precio. Pero después de meses, los yogures no llegaban. Y finalmente se ha sabido que el motivo es que los repartidores de Danone gestionan directamente la nevera. Es decir, deciden qué productos ponen, qué marcas, y con qué distribución. De esta manera Condis consigue un mejor precio. La consecuencia ha sido que prácticamente toda la nevera está llena de una sola marca. Todo es Danone, salvo algún producto de marca blanca, y un producto lácteo (no yogur) de la Fageda. Lógicamente la Fageda sale perdiendo. Pero no sólo ellos sino también los consumidores por la pérdida de capacidad de poder escoger.


Además, estos reductos de otras marcas (que no llega al 5% de toda la nevera) están arterosamente situados en el estante más alto, donde la vista no va y donde algunas personas de baja estatura ni llegan. Es una dictadura de la marca consentida por el supermercado. En los establecimientos grandes de Condis sí hay yogures de la Fageda pero también en poca cantidad y también arriba del todo.

No tengo claro si Danone sale ganando. Cuando lo he contrastado con personas (lo hemos tratado en algún curso sobre RSE mientras analizábamos el caso empresarial de la Fageda) ha causado impacto y desafección hacia la marca. La imagen más afectada cuando alguien lo sabe es Danone, y más cuando el perjudicado es una pequeña marca de casa que cae bien, la Fageda, y que hacen una labor social impresionante.Condis tampoco sale muy bien parada, pero la gente suele entender que son víctimas de la prepotencia de las grandes marcas. Me atrevo a añadir que Condis pierde en dos sentidos: respecto a quién quiere comprar la Fageda (es un colectivo muy fiel) y la propia plantilla. Sí, sí, la propia plantilla: saben la sensación que hace que venga una empresa de fuera, te desmonte la nevera de 'tu' establecimiento, lo rehaga como quiera, se lleven lo que no les interesa, y no te dejen tocar nada. ¡Pues hay trabajadores que han sentido desafecto con la empresa!

Foto 1 y 2: establecimiento medio con sólo un producto que no sea Danone en la nevera.


Foto 3: Imagen establecimiento grande, donde los pocos productos de la competencia están arriba

Este artículo ha sido publicado en Jornal.cat

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