28.8.14

RSE és adaptar-se a les societats. Reflexió sobre les crítiques unionistes a algunes empreses

Per a una empresa, i més si té un marcat caràcter comercial adreçat al gran públic, identificar-se amb la societat on opera és bàsic. I si opera en diferents societats ha de fer l'esforç de saber adaptar-se a cada realitat. Aquest és un requeriment comercial, però també és un requeriment de la responsabilitat social. Així, l'enfocament d'RSE, per damunt del merament comercial, afegeix la necessitat de comprendre les inquietuds socials per mitjà del diàleg amb grups d'interès i el sotmetiment a principis ètics i de sostenibilitat.

Un dels riscos d'aquest procés d'adaptació quan es tracta d'una empresa procedent d'un altre país ve donat per l'aplicació de criteris polítics, ni que sigui involuntàriament, fruit de fer equivaldre una societat amb un marc estatal. Si bé és cert que en alguns llocs del món aquesta identificació pot donar un bon resultat, el cert és que el més normal és que el territori d'un estat no es correspongui amb els d'una societat, ja que la majoria d'estats solen ser plurinacionals o bé albergar dins seu una gran diversitat, la qual ha de ser font de consideració per raons tant d'oportunitat comercial com de respecte i responsabilitat social.

Hi ha un motiu que convida a simplificar i a basar-se en els marcs estatals, que són els marcs legals. Però és un excés de simplificació fer equivaldre tota l'acció empresarial segons aquest criteri. O en tot cas, cal fer-ho críticament, és a dir, no donant per fet que una organització establerta o basada en el perímetre de l'estat opera en un terreny homogeni.

Per a moltes empreses i campanyes, certament allò a tenir en compte serà molt poc o res. Segons el producte, no caldrà fer gaires diferències. Hi ha productes que sí que requeriran adaptar-se a diferents gustos i consideracions, a banda de la manera d'adreçar-se a la gent. Una cosa són les característiques del producte (el grau de dolçor, el tipus d'endoll o voltatge...) i una altra la comunicació (llengua, per exemple).

Però hi ha casos en què l'adaptació és molt important, com quan l'empresa apel·la a valors d'aquella societat o quan aquella societat té uns valors que requereixen una adaptació del llenguatge i no una mera traducció.

Un exemple interessant i d'actualitat és el de McDonald's. Podeu veure a la imatge adjunta el cartell que ha fet per a Espanya i el que ha fet per a Catalunya.

Podem fer-hi dos comentaris, un sobre el contingut i l'altre sobre la diferència:

a) El valor implícit fa referència als horaris i al sentit de festa o de vida social. Usar aquest valor no pot ferir ningú perquè és una realitat social plenament integrada en els nostres hàbits. En aquest cas, per a publicitar que ofereixen un servei de 24h, és raonable que ho vinculin amb una manera de fer molt pròpia. Des de les iniciatives que es preocupen per capgirar els horaris i fer-los més compatibles amb un model europeu que faciliti la conciliació de vida laboral i familiar i que permeti millorar la productivitat, podrien queixar-se en el sentit que contribueix a aquesta cultura. Però res no impedeix que puguin fer aquesta campanya i en absolut la podem criticar raonablement en termes d'RSE: que hi hagi serveis de restauració les 24h no és intrínsecament pervers!  

b) Respecte a la diferència entre tots dos anuncis, no és una mera traducció. El locatiu "en España" ha donat lloc a un genèric "aquí" per a la versió catalana. Conscients que l'ús de la referència a Espanya no té prou acceptació a Catalunya i fins i tot és percebuda com un acte de nacionalisme espanyol, han preferit eliminar-la de la traducció. I no han gosat fer ús de la localització de Catalunya sinó que han neutralitzat el marc territorial amb un adverbi genèric.

Un altre exemple d'actualitat pot ser el fet que alguns comerços com les cadenes Abacus i BonPreu hagin posat a la venda els packs de samarreta i motxilla per a participar a la Via Catalana del proper 11 de setembre del 2014. Aquest és un material que servirà per a fer un mosaic enorme en forma de V amb la bandera catalana, però alhora és una via de finançament de l'organització, de l'Assemblea Nacional Catalana i d'Òmnium Cultural. Crec que aquests comerços no en treuen cap marge, però en tot cas facilita que els ciutadans s'hi adrecin per a adquirir aquest material, o sigui que hi ha un interès comercial indirecte. Però el més important és la mostra de sensibilitat i col·laboració amb una inquietud social molt àmplia i generalitzada, al voltant de l'expectativa i el desig que els ciutadans de Catalunya puguin triar lliurament i democràticament el seu futur. Aquest és un gran compromís empresarial perquè afecta a valors fonamentals no solament d'una societat sinó de la humanitat, la democràcia. 



En front d'aquestes mostres de sentit de la Responsabilitat Social, hi ha sectors molt polititzats que des d'unes posicions unionistes ràncies han aprofitat per fer-ne crítica. I han arribat a promoure-hi el boicot sota l'etiqueta de consum responsable!
 
Llegim a Negocios.com l'article McDonald's se suma a favor del independentismo catalán. Otra empresa que se ríe de España, on Daniel Marín Arribas compara aquesta diferent publicitat de McDonald's amb el fet que "Hugo Boss apoyó al régimen nacionalsocialista de Hitler y le diseñó los trajes a sus cuerpos especiales de élite SS o cómo BMW sirvió de productor de motores de aviones y Lufthansa de entrenador de pilotos para la Luftwaffe. En la actual situación de España, aunque no se ha llegado a esos niveles, las empresas privadas también se posicionan a favor o en contra de países y partidos. Hace tiempo que Media Markt se ríe de la patria hispana con publicidad en la que humoriza contra la selección española de fútbol o mensajes de Twitter en los que insulta a la Legión. Pero no es la única, ni la primera, y ni mucho menos será la última. Otros ejemplos se pueden ver en el caso catalán donde Casa Tarradellas, entre otras,  ya ha dado su aprobación al independentismo, y McDonald's recientemente ha decidido avalar la misma causa cambiando sus anuncios en esta comunidad autónoma respecto del resto del territorio nacional. En Cataluña ha omitido la mención de la palabra "España", como si de un país extranjero se tratara.  Fuente de la fotografía: Dolça Catalunya



Respecte a Abacus i BonPreu, és interessant llegir els missatges enviats per un dels fundadors de l'organització unionista Societat Civil Catalana:
Abacus y Bonpreu son muy libres para apoyar al independentismo, por supuesto. Y yo también para no comprarles nada.

Aclaración: no entraré a comprar en ninguna tienda que venda productos de merchandising independentista, ni en la que haya ninguna estelada
Ara ja sabem que el fundador de SCC no entrarà a comprar a una gran diversitat de comerços, entre els quals tots els de xinesos, que fa dos o tres anys que estan plens d'estelades. Molts potser encara no saben molt bé ni què volen dir però en tenen perquè la gent els en demana. Promoure el boicot per vendre un producte que la gent demana, i que va associat a uns valors positius de participació, democràcia, civisme, llibertat, és una acció ideològica partidista que no pot ser feta amb un hashtag de consum responsable. Quina contradicció! D'altra banda, aquestes reaccions ens permeten veure què s'amaga darrera d'una organització que es presenta com a garant de la convivència però que està constituïda o rep el suport de personatges de foscos orígens, alguns clarament feixistes.

Retallo una reflexió sobre com actuar quan hi ha punts de vista discrepants entre grups d'interès, de l'article Quan els stakeholders divergien, les empreses es divertien (23.4.13): Algunes empreses, durant anys han manifestat que no s'atrevien a introduir la llengua catalana en l'etiquetatge del producte per por del càstig per part del mercat espanyol. Un exemple típic seria la CocaCola, on la propietària no posa cap obstacle perquè s'etiqueti en totes les llengües del món, però l'empresa que distribueix el producte a Catalunya no volia introduir la llengua catalana perquè el mateix producte també el distribuïen a Aragó, i presumptament els ciutadans aragonesos es podrien sentir molestos perquè el català aparegués al costat del castellà a l'etiqueta.

Un dels casos més interessants en la gestió dels grups d'interès és quan hi ha visions discrepants entre aquests. Però hi ha casos que aquest interès o complexitat decau per complet quan senzillament una de les parts fa servir conceptes de Responsabilitat Social per a promoure actituds molt poc ètiques i gens sostenibles.

0 comentaris: