Cosmètica verda

La Responsabilitat Social de les Empreses pressuposa i requereix que l'organització que estableix aquest enfocament de gestió parteixi d'un compromís ètic basat en valors humanístics, de sostenibilitat i de respecte als grups d'interès.

No podem parlar, en rigor, d'RSE, en una empresa o organització que merament hagi incorporat algunes bones pràctiques o fins i tot que usi la metodologia de l'RSE però sense convicció, sense un lideratge que permeti afirmar que hi ha una voluntat real que gradualment pretén anar reconvertint tota l'organització cap a un model més responsable.

L'RSE no pressuposa, doncs, uns màxims ni tan sols un nivell determinat, però sí una metodologia incorporada de manera integral i integrada, de manera que l'organització pugui assegurar el seu progrés continu vers una millor capacitat de crear valor compartit, econòmic i social.

Les males pràctiques en algun dels cinc vectors de l'RSE (impactes econòmic, social, laboral, ambiental i el bon govern) afecten la reputació corporativa de les organitzacions. A mesura que les empreses s'han preocupat més per la seva imatge pública en aquestes matèries, han tingut reaccions diverses, algunes realment enfocades a millorar la seva ciutadania corporativa mentre que altres han tractat merament d'evitar l'impacte negatiu per a la pròpia companyia, ja sigui tractant d'ocultar els fets o bé desenvolupant accions de caràcter cosmètic que permetin positivar la imatge sense renunciar a les males pràctiques.

Les accions tendents a generar una imatge positiva però sense escometre un procés real de millora de la gestió de l'RSE i, en conseqüència, no abordant de manera resolutiva les males pràctiques existents, es coneixen com a greenwashing, una expressió anglesa que ha traspassat fronteres. Aquesta idea de rentat de color verd prové del fet que molt sovint ha estat respecte a la matèria ambiental on s'han produït abundància de comportaments empresarials que poden rebre aquest qualificatiu.

Si bé aquesta expressió ha tingut èxit i es fa servir no solament en referència a temes ambientals, també ha tingut alguna variant, com ara el bluewashing, que alguns fan servir per a referir-se a les empreses que usen la imatge de Nacions Unides per a posar algunes bones pràctiques o meres declaracions formals per damunt de les males pràctiques. El logo del Global Compact o Pacte Mundial, usats amb aquesta mala intenció, seria l'exemple més paradigmàtic.

La crítica social, per part d'experts i altres grups d'interès, a les empreses i organitzacions que portin a terme greenwashing no solament és legítima sinó que és necessària, en la mesura que l'acceptació generalitzada d'aquest capteniment pot suposar un descrèdit de les normes, etiquetes i compromisos que aquestes empreses usen, les quals poden perdre valor i significat de manera accelerada perjudicant aquelles empreses que en fan un ús correcte i el conjunt del moviment de l'RSE.

Cal dir que sovint alguns grups socials emeten una crítica que va més enllà de la que poden merèixer les empreses i acaben menysvalorant les eines, metodologies, etc., com les que s'emmarquen dins l'RSE, fent un mal favor a la necessitat que tenen cada cop més empreses de trobar camins i maneres de gestionar el procés cap a la millora de la seva RSE. En vaig parlar a "Anar més enllà de l'RSE?".

Així, els grups socials -i és important destacar aquí el paper dels experts- haurien de fer una crítica fonamentada, i que posi el focus en el mals usos empresarials i fins i tot, si s'escau, en una acceptació massa acomodatícia per part de consultors i auditors, però vetllant per no desacreditar una metodologia que, de fet -i aquest és el problema central-, les empreses no estan satisfent adequadament.

Rentat verd

Com a complement a aquesta reflexió, abordarem la qüestió de com cal dir-ne en català del greenwashing, mot compost anglès que significa literalment rentat verd.

L'expressió amb la qual es conegut aquest comportament en català és rentat de cara. No coneixem cap altre mot o construcció lèxica que permeti traduir aquesta expressió de manera fidel i amb un resultat que permeti l'ús comunicatiu que requereix.

L'ús normal de rentat de cara no impedeix que es pugui enriquir amb el matís del color verd, sense pretendre generar una nova entrada de diccionari sinó merament reforçar-la i donar-li joc. Així, rentat verd (de cara) constitueix una possible construcció que no cal que formi part del lèxic però que pot ajudar a reforçar l'expressivitat.

Per cert, el verb rentar s'aplica millor que no pas netejar. Si bé són sinònims, sols rentar es fa servir en el sentit figurat que ens interessa. El diccionari ens diu: Fer desaparèixer allò que taca la consciència, la reputació, etc., per mitjà de l'expiació, d'una reparació, etc. El delinqüent rentà el seu nom dedicant-se íntegrament a la comunitat. El diccionari també inclou l'expressió "rentar-se'n les mans (d'un fet, etc.): Declinar-ne la responsabilitat. De tot el que em dius, me'n rento les mans. De fet, la cara i les mans ens les rentem, no les netegem si no és que hi ha brutícia fora del normal. Rentar remet més a l'acció de passar-hi aigua que no de neteja més profunda. I etimològicament també es podria explicar aquest matís ja que netejar ve de net, mentre que rentar prové de recentare, derivat de recent, i tenia el sentit de refrescar fent-hi passar un líquid, fer que sembli més recent, més fresc...

Una manera complementària de qualificar aquests comportaments és com a acció cosmètica, que també permet conjugar-ho amb el color i afirmar que una acció és senzillament cosmètica verda.

En tots dos casos es pot jugar encara amb altres colors que puguin ser requerits, com rentat blau de cara o cosmètica blava. En funció de la creativitat dels usuaris es podria aplicar a altres colors, en referència a rentar-se la cara sobre diversitat de gènere (cosmètica lila?)... però això ja no correspon prescriure-ho sinó que és una mostra de la versatilitat que l'ús dels colors pot donar per a fer una expressió viva i aplicable comunicativament a diferents contextos.


Nota: aquest article ha vingut motivat per la consulta que m'ha fet un grup d'estudiants de la Facultat de Traducció i Interpretació de 3r curs de la Universitat Pompeu Fabra al voltant de com traduir en català el mot greenwashing. 

Nota: article publicat a Jornal.cat (cat) i a Diario Responsable (cast)

PD: en el món de la política es fa servir l'expressió "política d'aparador", però sembla que hi ha una expressió anglòfona equivalent que també es fa servir en el món privat: window dressing, operacions d'aparador.