17.11.13

Cosmética verde


La Responsabilidad Social de las Empresas presupone y requiere que la organización que establece este enfoque de gestión parta de un compromiso ético basado en valores humanísticos, de sostenibilidad y de respeto a los grupos de interés.

No podemos hablar, en rigor, de RSE, en una empresa u organización que meramente tenga incorporado algunas buenas prácticas o incluso que use la metodología de la RSE pero sin convicción, sin un liderazgo que permita afirmar que hay una voluntad real que gradualmente pretende ir reconvirtiendo toda la organización hacia un modelo más responsable.

La RSE no presupone, pues, unos máximos ni siquiera un nivel determinado, pero sí una metodología incorporada de manera integral e integrada, de modo que la organización pueda asegurar su progreso continuo hacia una mejor capacidad de crear valor compartido, económico y social.

Las malas prácticas en alguno de los cinco vectores de la RSE (impactos económico, social, laboral, ambiental y el buen gobierno) afectan a la reputación corporativa de las organizaciones. A medida que las empresas se han preocupado más por su imagen pública en estas materias, han mostrado reacciones diversas, algunas realmente enfocadas a mejorar su ciudadanía corporativa mientras que otros han tratado meramente de evitar el impacto negativo para la propia compañía, ya sea tratando de ocultar los hechos o bien desarrollando acciones de carácter cosmético que permitan positivar la imagen sin renunciar a las malas prácticas.

Las acciones tendentes a generar una imagen positiva pero sin acometer un proceso real de mejora de la gestión de la RSE y, en consecuencia, no abordando de manera resolutiva las malas prácticas existentes, se conocen como greenwashing, una expresión inglesa que ha traspasado fronteras. Esta idea de lavado de color verde proviene del hecho de que muy a menudo ha sido respecto a la materia ambiental donde se han producido abundancia de comportamientos empresariales que pueden recibir este calificativo.

Si bien esta expresión ha tenido éxito y se utiliza no sólo en referencia a temas ambientales, también ha tenido alguna variante, como el bluewashing, que algunos utilizan para referirse a las empresas que usan la imagen de Naciones Unidas para poner algunas buenas prácticas o meras declaraciones formales por encima de las malas prácticas. El logo del Global Compact o Pacto Mundial, usados con esta mala intención, sería el ejemplo más paradigmático.  

La crítica social, por parte de expertos y otros grupos de interés, a las empresas y organizaciones que lleven a cabo greenwashing no sólo es legítima sino que es necesaria, en la medida en que la aceptación generalizada de este comportamiento puede suponer un descrédito de las normas, etiquetas y compromisos que estas empresas usan, las cuales pueden perder valor y significado de manera acelerada perjudicando a aquellas empresas que hacen de ellas un uso correcto así como al conjunto del movimiento de la RSE.  

Hay que decir que a menudo algunos grupos sociales emiten una crítica que va más allá de la que pueden merecer las empresas y acaban minusvalorando las herramientas, metodologías, etc., como las que se enmarcan dentro de la RSE, haciendo un mal favor a la necesidad que tienen cada vez más empresas de encontrar caminos y maneras de gestionar el proceso hacia la mejora de su RSE. Hablé de ello en "¿Ir más allá de la RSE?

Así, los grupos sociales -y es importante destacar aquí el papel de los expertos- deberían hacer una crítica fundamentada, y que ponga el foco en el malos usos empresariales y hasta y todo, en su caso, en una aceptación demasiado acomodaticia por parte de consultores y auditores, pero velando por no desacreditar una metodología que, de hecho  -y este es el problema central-, las empresas no están satisfaciendo adecuadamente.  


Nota: este artículo ha venido motivado por la consulta que me ha hecho un grupo de estudiantes de la Facultad de Traducción e Interpretación de 3º curso de la Universitat Pompeu Fabra en torno a cómo traducir en catalán la palabra greenwashing. Por ello tiene esta segunda parte que traduzco al castellano pero que hace referencia a la traducción al catalán.

Lavado verde

Como complemento a esta reflexión, abordaremos la cuestión de cómo hay que decir en catalán del greenwashing, palabra compuesta inglés que significa literalmente lavado verde.

La expresión con la que se conocido este comportamiento en catalán es rentat de cara (lavado de cara). No conocemos ningún otro término o construcción léxica que permita traducir esta expresión de manera fiel y con un resultado que permita el uso comunicativo que requiere.

El uso normal de lavado de cara no impide que se pueda enriquecer con el matiz del color verde, sin pretender generar una nueva entrada de diccionario sino meramente reforzarla y darle juego. Así, rentat verd (de cara) (lavado verde) constituye una posible construcción que no es necesario que forme parte del léxico pero que puede ayudar a reforzar la expresividad.

Por cierto, el verbo rentar (lavar) se aplica mejor que netejar (limpiar). Si bien son sinónimos, sólo rentar se usa en el sentido figurado que nos interesa. El diccionario nos dice: Hacer desaparecer lo que mancha la conciencia, la reputación, etc., por medio de la expiación, de una reparación, etc. El delincuente lavó su nombre dedicándose íntegramente a la comunidad. El diccionario también incluye la expresión "lavarse las manos (de un hecho, etc.): Declinar la responsabilidad. De todo lo que me dices, me lavo las manos. De hecho, la cara y las manos nos las lavamos, no las limpiamos si no es que hay suciedad fuera de lo normal. Rentar (lavar) remite más a la acción de pasar agua que no de limpieza más profunda. Y etimológicamente también se podría explicar este matiz ya que netejar viene de net (limpio), mientras que rentar proviene de recentare, derivado de reciente, y tenía el sentido de refrescar haciendo pasar un líquido, hacer que parezca más reciente, más fresco...  

Una forma complementaria de calificar estos comportamientos es como acción cosmética, que también permite conjugar esto con el color y afirmar que una acción es sencillamente cosmética verde

En ambos casos se puede jugar todavía con otros colores que puedan ser requeridos, como lavado azul de cara o cosmética azul. En función de la creatividad de los usuarios se podría aplicar a otros colores, en referencia a lavarse la cara sobre diversidad de género (¿cosmética lila?) ... pero esto ya no corresponde prescribir lo sino que es una muestra de la versatilidad que el uso de los colores puede dar para hacer una expresión viva y aplicable comunicativamente a diferentes contextos.  

Nota: artículo publicado en Jornal.cat (cat) y en Diario Responsable (cast)

PD: en el mundo de la política se usa la expresión "política de escaparate", pero parece que hay una expresión anglófona equivalente que también se usa en el mundo privado: window dressing, operaciones de escaparate.
 

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