23.11.14

[Artículo] RSC y misión

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Estos días hemos estado reflexionando sobre la planificación estratégica de la responsabilidad social con los participantes en el Master Universitario de RSC de la UOC. Me gusta insistir en que existe el riesgo de reducir este enfoque de gestión a la suma de una serie de buenas prácticas, y por ello, es importante otorgar relevancia al liderazgo responsable y a la incorporación de los valores de la RSC dentro de la planificación estratégica. He escrito esta reflexión para lanzar un mensaje sobre la necesidad de reforzar el vector de buen gobierno en la implantación de la RSC.

Podemos exponer nuestras preferencias sobre si preferimos unas empresas capitalistas o de economía social. Podemos decidir de premiar a las empresas que muestren más responsabilidad hacia la sociedad... Pero, sin duda, lo que la gran mayoría de los consumidores valoran es la calidad. La calidad se percibe en la prestación del servicio... pero finalmente la calidad también se ve afectada por factores más amplios, vinculados a la excelencia empresarial. Y un elemento en el que me gustaría poner el foco en esta reflexión: la misión corporativa.

La misión es la explicitación de lo que da sentido a la empresa, de su objetivo primario, del porqué de su existencia. Pero a menudo -demasiado a menudo- la misión contiene un engaño fundamental. Si la misión de una empresa es proveer fluido eléctrico me parece obvio que debería mostrarse muy proactiva cuando hay personas que no pueden acceder por la situación que se conoce como pobreza energética. Es sólo un ejemplo, por la actualidad que supone.

No quiero decir que no deba tener objetivos económicos, por supuesto. Sólo quiero decir que la misión puede ser engañosa. La misión real más bien parece que es obtener dinero de la ciudadanía a través de un medio instrumental, que es proveer un servicio. Aunque algunas empresas hagan el esfuerzo de formular una misión agradable basada en el servicio que ofrecen a la sociedad, lo cierto es su misión real es otra, que es la que verdaderamente alinea todas las decisiones, y conforma el sentido de la calidad y de la excelencia, que estará presente para mantener o captar una clientela, pero sólo con el foco puesto en la misión real, no la publicitada.

Obviamente, esta reflexión no es un panfleto anticapitalista. Muchas otras empresas, y especialmente muchas pymes y empresas familiares, también quieren ganar dinero, pero el sentido misional es más claro, tal vez porque hay un factor de proximidad de la propiedad con los procesos, con la clientela, con la sociedad, tal vez por un sentido vocacional y de gran sentido del oficio, o incluso por sentido romántico de la empresa, o por sentido de responsabilidad empresarial hacia los diferentes grupos de interés afectados... A veces, algunas empresas pequeñas o familiares no tienen una declaración explícita de misión pero sorprendentemente tienen una misión implícita mucho más veraz que algunas grandes empresas, de propiedad anónima, que redactan misiones de manual pero que ocultan la prevalencia de la misión real, de la que efectivamente mueve todas las energías y sirve para tomar decisiones y priorizar. La misión no debería ser el antifaz amable para hacer posible lo que Max Amsterdam definió como "la gran empresa es el arte de extraer dinero del bolsillo ajena sin recurrir a la violencia".

La reflexión, pues, tiene una pretensión: alabar las empresas que ofrecen una calidad global y a largo plazo a partir de estar guiadas por una misión centrada en lo que ofrecen a la sociedad, y que su pretensión legítima de beneficio no altera una voluntad de servicio que tiene en cuenta sus grupos de interés.

De hecho, la RSE quizás empieza por ahí, por una misión que pone el foco en un servicio a la sociedad y por una capacidad de darle cumplimiento. ¡Que no me hablen de la acción social que hace una empresa de telefonía, por ejemplo, si primero no está en condiciones de darme un buen servicio! Y no sólo eso: que no me hablen de acción social si no es capaz de desarrollar una misión real relacionada con ser un instrumento básico para el desarrollo de la actividad profesional y económica de muchas empresas y personas que tienen en las comunicaciones un recurso central. Lo que, por supuesto, no está al margen del legítimo rendimiento que tenga que obtener la empresa proveedora. Es más, satisfacer esta misión y no limitarse a facturar es lo que permitirá que la sociedad considere que sus beneficios se obtienen con legitimidad y que se gane ciudadanía corporativa o licencia social para operar.

Con todo afecto por las acciones de carácter social, creo que hace falta un reforzamiento del vector del buen gobierno en todas las reflexiones y aproximaciones que se hacen en torno a la responsabilidad social. Ha llovido lo suficiente para que nadie pueda alegar que había confundido el sentido del adjetivo "social". La responsabilidad social es la responsabilidad ante la sociedad, es decir, ante los diferentes grupos de interés, y nadie puede obviar que la RSE comienza por la "responsabilización social" en la ejecución de la misión corporativa.  

A veces se dice que la RSE comienza después del cumplimiento de la ley. Esto es tan obvio o tan simplificador que no hace falta ni decirlo mucho, ya que además lanza un mensaje confuso sobre el sentido real de la RSE. Yo más bien diría que la RSE comienza en una misión corporativa responsable socialmente y una ejecución que haga reales estos atributos.

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