Ha nacido y crecido en Reus, donde vive y da clases en la actualidad. Dolors Setó podría considerarse lo que denominan RTV (Reus de Tota la Vida). El pasado mes de junio ha sido merecedora del premio del Consejo Social de la Universitat Rovira i Virgili a la Calidad Docente, a título individual, por su innovador proyecto de formación ética de los futuros directivos dentro del Máster de Dirección Estratégica. Es licenciada en Administración de Empresas por la Universidad de Barcelona y doctora por la URV, institución académica a la que lleva unida desde 1995 en áreas de docencia e investigación. Profesora del Departamento de Gestión de Empresas de la Facultad de Economía y Empresa, desarrolla su actividad como investigadora principal de RESET, grupo de investigación sobre Responsabilidad Social, Sostenibilidad y Ética Empresarial. Es también autora del libro 'De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente', donde trata de desentrañar los factores que conducen al
usuario de un servicio a transformarse en un cliente fiel.
‘Las empresas con un mayor compromiso ético y social resisten mejor las situaciones de crisis’
Su método, recién galardonado, conduce a los estudiantes a analizar la responsabilidad social (RSE) de las empresas que despuntan en el Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) y también a examinar semanalmente noticias destacadas sobre RSE. El entrenamiento de los directivos del futuro entraña sorpresas positivas por el calado social “de acciones que los alumnos desconocían”, aunque reconoce que “de vez en cuando también irrumpe algún episodio que llega a provocar indignación”.
‘Una imagen maquillada de la empresa provoca insatisfacción,
o incluso frustración, y por tanto desconfianza;
la confianza es muy difícil de recuperar’
o incluso frustración, y por tanto desconfianza;
la confianza es muy difícil de recuperar’
-¿Qué le diría a quien sostiene que la ética y
la responsabilidad social es una cuestión
cosmética, puro maquillaje?
Es verdad que algunas empresas utilizan
acciones de Responsabilidad Social y Ética
(RSE) únicamente como un elemento de
maquillaje. Asumen un enorme riesgo al
generar falsas expectativas a los distintos
grupos de interés (clientes, trabajadores,
proveedores, etc.) que luego no se corresponderán
con las percepciones de sus
actuaciones. Provocan insatisfacción o
incluso frustración, y por tanto desconfianza.
La confianza es muy difícil de recuperar.
La comunicación de la RSE ya de por sí
suele generar escepticismo, así que cuidado
con aquellas empresas que utilizan la RSE
únicamente como elemento de comunicación
sin interiorizarlo en sus comportamientos,
ya que suelen conseguir justamente
el efecto contrario al buscado.
-¿Es reversible la debacle de la imagen del
sector financiero?
De momento parece que intentan comunicar
que van a cambiar y corregir sus excesos.
Habrá que ver en el tiempo, con más
perspectiva, si esa intención y esas promesas
se cumplen. Sólo el tiempo nos permitirá
contrastar esos comportamientos. El papel
lo aguanta todo, está por ver si lo integran
en sus valores o es una simple cuestión de
imagen.
-Según el Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa 2013, los bancos
siguen entre las marcas más valoradas y las
empresas más ‘deseadas’ para trabajar…
¿no es contradictorio?
Es complejo. Habría que ver cada ránking
para ver cómo están midiendo.
-¿Quiere decir que estos listados no son
demasiado fiables?
Quiero decir que hay empresas que se dedican
a hacer ránkings, y hace falta examinar
qué herramientas están utilizando para
hacerse una idea del rigor de los resultados.
-Repsol, una empresa muy ligada a nuestro
territorio, se sitúa en todos los top-ten…
No hemos estudiado su caso concreto. No
podría hacerle valoraciones con nombre y
apellidos.
-¿Qué opina de la imagen que proyectan la
industria química o la nuclear?
Son sectores muy sensibles, y creo que están
realizando esfuerzos en la dirección correcta,
desde el punto de vista social y medioambiental.
Entra dentro de lo normal que
estos sectores hayan desarrollado una estrategia
bien diseñada, por el conflicto entre la
propia naturaleza del sector y la sostenibilidad.
En todo caso, en nuestra provincia hay
muchas empresas, no todas de gran tamaño,
que están dando pasos interesantes
en materia de RSE. Sería interesante un estudio sobre ello.
-En general, ¿cómo ve la salud de la formación
ética de los futuros directivos?
El tema de la ética y la responsabilidad
social no es nuevo, hace mucho tiempo que
se estudia. Sin embargo, es necesario potenciarlo
más en todas las titulaciones, especialmente
en las relativas a la
Administración o Gestión de empresas,
donde se están formando gran parte de los
futuros directivos. En la mayoría de las universidades
españolas, hasta hace poco los
contenidos relativos a la ética y responsabilidad
social aparecían como un tema, una
parte de un tema, o incluso un pequeño
epígrafe dentro de algunas asignaturas;
eran pocas las que disponían de alguna
asignatura específica y casi siempre con
carácter optativo.
-¿Se va corrigiendo este déficit?
La tendencia está cambiando; existe un
consenso generalizado sobre la necesidad,
no sólo de potenciar la ética y la responsabilidad
social en la formación que reciben
los estudiantes, sino también de utilizar los
métodos más adecuados.
-¿Los comportamientos éticos se aprenden?
El elemento clave es generar un aprendizaje
significativo, un aprendizaje con sentido,
a largo plazo, que no sea fácilmente sometido
al olvido, de modo que el alumno tome
conciencia de que gestionar una empresa
de forma ética y responsable es la única
estrategia posible para conseguir un desarrollo
sostenible.
-¿En tiempos de crisis decae el compromiso
ético y social de las empresas?
No en aquellas empresas donde la ética y la
responsabilidad social forma parte de su
cultura y de sus valores. Además, como
muestran algunos estudios, las empresas
con un mayor compromiso ético y social
resisten mejor las situaciones de crisis. En
momentos tan difíciles como los actuales el
compromiso social de muchas empresas
pasa por buscar nuevos mercados o incluso
reorientar el negocio para poder dar continuidad
a su equipo humano. Todo es más
complicado, pero es cuando más se
demuestra el verdadero ADN de las empresas.
-¿La dimensión social y ética de la empresa
tiene que ver con su tamaño? ¿Hay pymes o
pequeñas empresas con una estrategia en
este sentido?
La ética y la responsabilidad social tienen
que ver con la forma de entender la empresa,
con la filosofía, los valores y la cultura
empresarial, independientemente del
tamaño. Cada vez más las pequeñas empresas
están integrando de forma explícita la
RSE en el núcleo de su negocio y de su
estrategia.
-¿Qué factores clave que ayudan a generar
la credibilidad de una compañía?
Los factores más importantes para generar
credibilidad pasan por el cumplimiento de
las promesas a los distintos grupos de interés
(trabajadores, clientes, proveedores,
sociedad,...) y por la transparencia en la
información. La credibilidad hay que construirla
desde dentro, por eso cuidar la relación
con las personas de tu equipo es crucial,
pero también hay que rendir cuentas a
los distintos grupos de interés externos.
-¿Qué tipo de acciones resultan más efectivas
para mejorar la reputación?
La reputación de una empresa se construye
día a día a través de sus comportamientos y
de los comportamientos de todas las personas
que en ella trabajan. La ética y la responsabilidad
social ejercen una fuerte
influencia en la reputación de la empresa,
siempre y cuando esté integrada en la cultura
de la empresa y compartida por todo
su equipo humano. Por otra parte, la
empresa debe ser capaz de llevar a cabo una
estrategia de comunicación adecuada que
se corresponda fielmente con sus comportamientos,
sin descuidar la vertiente interna,
ya que muchas veces la comunicación
generada por los propios trabajadores se
convierte en el factor clave.
-Los comentarios en las redes sociales se
han convertido en el ‘verdugo’ de las grandes
marcas. ¿Se desarrollan estrategias
específicas para neutralizar sus efectos
negativos?
La comunicación boca-oído, tanto en sentido
positivo como negativo, generada por
consumidores, trabajadores, ciudadanos,
etc… se propaga vertiginosamente por la
red. Y ello se convierte, sin duda alguna, en
una arma muy poderosa para denunciar
públicamente comportamientos poco éticos
o irresponsables por parte de las empresas.
Texto: Roberto Villareal / Tarragona
Foto: Xavi Jurio
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