30.4.18

[ARTÍCULO] Cuando la RSE da valor al modelo de negocio, por Josep Maria Canyelles

El diario digital viaempresa publica un artículo de Josep Maria Canyelles sobre la responsabilidad social, en colaboración con la Obra Social de Sant Joan de Déu. Se puede encontrar la versión original en este enlace y también a continuación:

Cuando la RSE da valor al modelo de negocio

A menudo hacemos referencia a una evolución de la responsabilidad social empresarial (RSE) desde modelos basados en la filantropía hacia una tendencia a la integración en el modelo de negocio que afecta a la cultura de la organización y su misma estrategia. Permitidme que narre esta evolución destacando elementos de cómo se ha producido.

Hace unos años, cuando tenía que explicar el aumento de sensibilidad en algunas empresas, lo hacía centrándome en esta línea argumental: la sociedad de la información comportó que la información fluyera por doquier, que cayeran los muros, y que las empresas quedaran expuestas al escrutinio público. La sociedad del conocimiento trajo aparejada una economía crecientemente basada en activos intangibles, los que por la necesidad de ser gestionados de una manera alineada, provocaron la necesidad de fomentar el desarrollo humano y el liderazgo ético, la implicación de los grupos de interés y la creación de confianza, la rendición de cuentas, o tener en cuenta el entorno natural y las inquietudes de la sociedad.
"La sociedad del conocimiento trajo aparejada una economía crecientemente basada en activos intangibles"
Diferentes factores de presión se concentraban en las empresas. No sólo había unas ONG reivindicativas con pancartas. Los medios habían generalizado inquietudes. La sociedad civil vertebrada iba llevando a la centralidad unas nuevas preocupaciones y retos. Las escuelas habían educado a los niños en los nuevos valores. Finalmente, una persona directiva ya no podía tomar decisiones teniendo en consideración un solo grupo de interés, el accionista, ya que la presión del entorno era cada vez más generalizada.

La simplicidad en la toma de decisiones de los antiguos ejecutivos agresivos basada en un criterio simple de rentabilidad crematística se empezaba a agrietarse y ganaban paso no solamente modelos de gestión que incorporaban la responsabilidad social, más atenta a la gestión de la complejidad, sino que incluso todo técnicas de relajación personal y de centrado, como el mindfulness, se han convertido en moda.

El enfoque de gestión de la responsabilidad social se basa no sólo en generar sostenibilidad (resultados) sino que debe partir de un compromiso ético y debe incorporar una metodología de diálogo con los grupos de interés, de comprensión de los temas relevantes y de transparencia y rendición de cuentas. No puede fallar ninguno de sus elementos, si bien una organización que se inicie puede tener muy desarrollado algún elemento y en absoluto otro, carencia que habrá que ir corrigiendo a lo largo de un proceso sin fin, basado en la toma de conciencia, el aprendizaje, y la incorporación de buenas prácticas.

Las contradicciones son inevitables y casi inherentes al modelo, en la medida que no hay soluciones definitivas, ya que no hablamos de una ética inmaculada sino tener en cuenta unas inquietudes de la sociedad que van evolucionando constantemente; de incorporar las mejores soluciones técnicas que van apareciendo en un juego a veces de prueba-error; y aunque nos encontramos que los intereses e inquietudes de los diferentes grupos de interés, que tienen diferentes puntos de vista, prioridades y capacidad de incidencia, nos llevan a un equilibrio siempre inestable, incierto, imperfecto.
"El diálogo con los grupos de interés es un elemento imprescindible si queremos hablar de RSE"
El diálogo con los grupos de interés es un elemento fundamental -de hecho, imprescindible si queremos hablar de RSE. Cada organización debe saber encontrar quiénes son sus grupos de interés más relevantes, no limitándose a la tríada clientela-propiedad-trabajadores, ya que son muchos más los grupos que tienen intereses legítimos en la actividad de la empresa, por lo que desde un punto de vista de sostenibilidad ésta no puede desentenderse de intentar comprender cuáles son las interferencias, las inquietudes, los riesgos, las oportunidades de crear valor conjuntamente.

Las personas que en el caso de las empresas grandes canalizan esta función son los directores y directoras de RSE, también conocidos como DiRSE. No es una responsabilidad fácil porque tampoco les corresponde ser el abogado de agentes externos en la empresa. Deben ser líderes que permitan la evolución cultural de la empresa integrando nuevas sensibilidades que la sociedad demanda, y facilitando la evolución del modelo de empresa en aspectos clave. El diálogo le debe permitir comprender que es lo que la sociedad espera de la empresa. La función del DiRSE requiere anotar cada contradicción y construir el mapa de temas relevantes. Pero para situarse dentro del mainstreaming del cambio organizacional hay que ir traduciendo la protesta en propuesta y hay que situarla dentro cada uno de los procesos internos cuando toque, cuando aporte más capacidad.

Organizaciones como Sanr Joan de Déu pueden ser agentes que permitan hacer este acompañamiento a la empresa a partir de una comprensión mutua de las necesidades y las oportunidades y encontrar un marco para hacer camino juntos y saber crear al mismo tiempo valor económico y social.

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