12.10.14

Segons Kramer, l'RSE se centra en els riscos. Discrepo

Recentment el professor Mark Kramer, de la universitat de Harvard, ha pronunciat una frase que ha esdevingut titular: "El concepte de valor compartit se centra en la gestió d'oportunitats i l'RSE en la gestió de riscos".

Aquesta afirmació la va fer en el marc del Fòrum Global sobre Creació de Valor Compartit que Nestlé va celebrar a la ciutat Suïssa de Lausana amb el títol "Canviant el paper de les empreses en la societat".

Ja hi som de nou en les redefininions de l'RSE, i l'aparició de nous conceptes que pretenen desplaçar els antics. No és una bona notícia que Kramer desplaci l'RSE a la gestió de riscos mentre que estableixi que la gestió d'oportunitats correspon al valor compartit. De fet, no és una aposta conceptual, acadèmica, rigorosa i, per tant, s'intueix que més aviat respon a un interès mediàtic i comercial.

En aquest sentit, no podem oblidar que Mark Kramer no és sols un acadèmic sinó que té una empresa de consultoria, FSG, de la qual és director executiu i cofundador. Es tracta d'una consultoria sense ànim de lucre nascuda al 2000 i especialitzada en estratègia, avaluació i recerca, amb el focus en el valor compartit. Kramer, que va escriure el famós article sobre el Valor Compartit junt amb el professor Michael E. Porter de la Harvard Business School, no treu els beneficis d'aquesta organització però sí de tot l'entorn al voltant, amb publicacions i conferències arreu del món. És legítim que promogui un concepte que, pel que fa a la denominació i desenvolupament, van ser pioners a descriure. El que no trobo correcte és que, per a fer això, hagi d'intentar desmarcar-se del concepte genèric de Responsabilitat Social.

Per la meva part, com vaig manifestar (5.4.14 Definició de Responsabilitat Social. Una proposta per als nous temps), considero que el concepte de valor compartit suposa un nivell d'excel·lència en el desenvolupament de la responsabilitat social: 
La Responsabilitat Social Corporativa (RSC) és la responsabilitat que assumeix una empresa o organització davant de la societat pels impactes de la seva activitat i per la corresponsabilitat en els afers comuns que afecten la sostenibilitat del mercat, de la societat i del medi ambient. En la seva màxima expressió, i més connectada amb el sentit estratègic, pretén desenvolupar un model d'empresa amb una excel·lència social que li permeti crear valor compartit, és a dir, valor econòmic i social alhora.
Sens dubte, l'RSC o RSE té diferents nivells de desenvolupament, i hem de desitjar i ajudar que les empreses que en fan una gestió merament metodològica però sense una orientació prou ferma a la creació de valor compartit vagin evolucionant vers aquest enfocament. Però no té sentit segregar les que ho fan millor de les que ho fan pitjor, les que posen més el focus en els riscos de les que el posen més en les oportunitats, ni altres matisos que farien impossible abordar l'RSC amb el rigor d'una disciplina acadèmica i una enfocament de gestió apte i comprensible per al mercat.

Fa uns mesos vaig fer una reflexió semblant en referència a la gent que massa sovint acostuma a dir que cal anar més enllà de l'RSE. Aquesta és una expressió fàcil que sovint usen alguns directors d'RS d'empreses que no saben què dir, per manca de discurs, i aquí troben un tòpic fàcil que ningú sap molt bé què vol dir, o bé també l'usen alguns grups d'interès socials per a mostrar la insatisfacció amb el que fan les empreses, cosa per la qual, en lloc de criticar les empreses en qüestió, ataquen la metodologia, de manera que juguen en contra dels propis interessos, en afeblir una metodologia i marc conceptual que els permetria posar en valor les seves inquietuds i punts de vista. En el cas de Kramer no és una manca de criteri ni una sortida fàcil, sinó una declaració segurament ben pensada, amb un interès de posicionar millor el seu concepte i els interessos comercials que hi hagi al darrere.

Per acabar, em permeto de recollir un parell de reflexions que vaig fer l'any passat i que s'escauen en aquest moment

En aquest sentit, vaig escriure (17.2.13 Anar més enllà de l'RSE?:
Quan en un discurs algú es carrega de manera fàcil l'RS, crec que no s'adona del mal servei que està fent al progrés d'aquests enfocaments. No totes les empreses poden aspirar a ara per ara a un model centrat en profunditat en valors humanístics, de manera que pot passar que s'estigui proclamant un model molt restringit, a l'abast de molt poques empreses i deixant a totes les altres desemparades d'un model que els permeti el progrés en aquesta matèria.
I també em permeto de recordar un altre article (26.5.13 Canviant les paraules, per bé o per mal), on parlava d'aquesta tendència a jugar amb els mots per a intentar dominar el joc:
La innovació lèxica i les substitucions són benvingudes quan pretenen aportar un valor social. Però cal rebutjar-les quan pretenen destruir. El foment i el desenvolupament de la responsabilitat social està sotmès a un pèndul on les aparences i el llenguatge són determinants. Per a trobar el punt central, l'espai del possible i raonable, sovint focalitzem un espai més enllà que ens permet progressar i anar trobant l'equilibri.

Jugar amb els mots és normal. De fet, es diu que qui domina el llenguatge té una part de la partida guanyada! Però en el terreny que ens ocupa -el vinculat a l'ètica, la sostenibilitat i l'RSE, tan donat a canviar els mots- ens cal saber quina és la pretensió: si darrera la innovació lèxica hi ha una voluntat de substitució, o bé es tracta merament d'un recurs discursiu. O fins i tot si hi ha una voluntat de desmarcar-se i disposar de mots amb marca d'origen que remarquen la diferència de qui emet el discurs.
Per exemple, acceptem que la denominació responsabilitat social corporativa (RSC) és l'acadèmicament més correcta i genèrica. I al costat d'aquesta afirmació preferim, de cara al foment, usar Responsabilitat Social de les Empreses (RSE), i fins i tot amb tota la declinació: de les Administracions (RSA), de les Organitzacions (RSO), de les Universitats (RSU), o dels Individus (RSI). No es tracta d'una voluntat de substituir sinó de fer possible una comunicació que personalitzi tot identificant els agents, sovint no implícits, que han d'integrar aquest enfocament de gestió. Hem exemplificat amb casos en què, en qualsevol cas, la intencionalitat és positiva i no pretenen causar un mal a allò que es denomina.

0 comentaris: