[REFLEXIÓ] Ruptura de la Responsabilitat Social a Volkswagen: Think brown

[ELS FETS] Volkswagen (VW) ha instal·lat en alguns dels seus cotxes un programari que els permet complir la legislació sobre emissions contaminants solament quan el vehicle està sent revisat. En aquesta circumstància, s'activa el plenament sistema per reduir la contaminació, però la resta del temps els seus vehicles desprenen fins a un 40% més de la pol·lució permesa als EUA. Aquesta ha estat la denúncia que ha fet l'Agència de Protecció Mediambiental dels EUA, sobre uns fets que han estat ràpidament reconeguts per la companyia: "Utilitzar un artefacte enganyós en els cotxes per evadir els estàndards de l'aire net és il·legal i una amenaça per a la salut pública".

[CONSEQÜÈNCIES AMBIENTALS] El dièsel contamina més que la gasolina, però la marca alemanya havia basat part de la seva estratègia per créixer en el mercat nord-americà en la promesa d'un «dièsel net», amb motors més eficients i menys contaminants, segons el Wall Street Journal.

[REACCIÓ COMPANYIA] El conseller delegat Martin Winterkorn va fer un acte de contrició i es va comprometre a aclarir els fets ordenant, en primer lloc, una investigació externa sobre l'assumpte. A més, va dir: «Lamento profundament que hàgim trencat la confiança dels nostres clients i el públic».

[CONSEQÜÈNCIES CORPORATIVES] Les accions de Volkswagen es van desplomar dilluns un 18% en la borsa alemanya davant les potencials repercussions de l'escàndol a què s'enfronta als EUA. Aquest ardit li ha obligat de moment a retirar del mercat 482.000 vehicles Volkswagen i Audi. La marca alemanya s'enfronta a una multa potencial que podria arribar als 18.000 milions de dòlars. Tot un desastre per a l'enginyeria alemanya, que porta anys buscant sense èxit la fórmula per triomfar en EUA.

[CONSEQÜÈNCIES REPUTACIONALS] Aquesta ja serà una taca enorme en la trajectòria de Volkswagen, de les que marquen de manera indelebre. És un engany sense pal·liatius. I són els moments per recordar les vicissituds històriques de la marca entre les quals la del propi origen, quan Adolf Hitler va decidir posar en marxa un pla de foment de la indústria de l'automòbil, amb l'objectiu de rellançar les seves fàbriques i fer-les més competitives enfront de les angleses i les franceses. VW va sorgir aleshores a Alemanya com a projecte per construir un automòbil que fos accessible per a un gran nombre de persones. D'aquí el significat de la denominació, el cotxe del poble. En el segle XXI, la marca havia decidit passar a ser la gran marca amb compromís de sostenibilitat, amb el lema Think blue: "Desitgem esdevenir el fabricant d'automòbils ecològicament més sostenible del món", "Preferim actuar en lloc de parlar" o "La sostenibilidad ecológica representa en Volkswagen un importante objetivo empresarial. Y para nosotros significa mucho más que construir vehículos cada vez más eficientes. Pues tenemos el convencimiento de que cuando alguien realmente pretende cambiar algo, debe tener una visión de conjunto, y comenzar en uno mismo". Think blue no era més que un lema maco, un encert de comunicació destinat a enganyar mentre ningú no ho descobrís. Costarà recuperar un color alegre, més aviat pensarem VW en marró, Think brown.


[RUPTURA DE LA RESPONSABILITAT SOCIAL] L'RSE no és únicament complir la llei, cosa que no han fet, sinó comprometre's, cosa que sí que havien fet. I la irresponsabilitat és més gran quan la mala pràctica es fa damunt d'un compromís rellevant, central. Si una empresa incompleix la llei, hi ha els tribunals. Quan una empresa s'ha compromès davant dels grups d'interès, situant la sostenibilitat en clau estratègica i de cultura de la marca, es trenca la confiança, es perd la reputació, es fa molt difícil tornar a refer la credibilitat, perquè no és un petit engany que pot haver comès una àrea, estem davant d'un engany corporatiu, estratègic, plenament conscient. La manca de responsabilitat davant la societat s'ha de penar amb el càstig per part dels grups d'interès. Per cert, em pregunto com s'explicaran a la propera memòria d'RSE.

[CONSEQÜÈNCIES SECTORIALS I MARCA-PAÍS] A més, un engany en matèria ambiental en un país on tant el rigor i el compliment com la sensibilitat verda compten molt. El Govern alemany vol respostes sense dilació i el ministre d'Economia ha advertit que el presumpte frau podria posar en perill la reputació de tota la indústria del motor alemanya. 

[ESQUERDA ÈTICA] Alguns experts en comunicació defensen que les empreses poden mentir però no enganyar. De fet, ha estat el màrqueting que s'ha inventat el greenwashing. Alguns em podran dir que aprofito per criticar la funció de màrqueting, que sols s'ha limitat a comunicar allò que els han dit. Això m'ho podrien dir en tot cas els de comunicació i sobretot si són externs, però no els de màrqueting que defensen el sentit absolutament central d'aquesta funció vinculada a la capacitat d'entendre què vol i necessita la clientela. Estem davant d'un nou avís, una nova oportunitat, de les àrees del MKG per fer acte de constricció i entendre que les companyies d'avui ja no poden permetre's ni de basar-se en la gran mentida ni tampoc consentir lleugers enganys.

[IMPACTES ESFERA D'INFLUÈNCIA] Estan per veure els impactes en el mercat, més enllà de les primeres reaccions dels inversors amb la caiguda en borsa. Però tota davallada no solament afecta la companyia sinó tota una sèrie de grups d'interès, entre els quals els treballadors, que de cop es troben desemparats de l'orgull de treballar en una gran companyia i ara sols treballen en una companyia gran. I també totes les pimes de la cadena de proveïment, que poden trobar-se en situacions complicades amb qualsevol reducció que es produeixi, en un sector ja molt tocat. D'altra banda, les filiats també es podrien veure afectades si bé SEAT ja ha anunciat que les inversions previstes a Martorell de 3.300M€ no quedaran afectades. Però ara també cal que les filials com SEAT mostrin la seva transparència, ja que a diferència de Volkswagen, que va concretar els models afectats, SEAT segueix sense detallar quins vehicles va vendre amb el motor trucat ni quantes unitats. SEAT ha rectificat la seva resposta a l'escàndol dels motors trucats del grup Volkswagen i ha hagut de reconèixer que també va maquillar les emissions dels seus vehicles. SEAT assegura haver equipat també els motors EA189 del Grup Volkswagen a alguns dels seus vehicles.