[ARTÍCULO] La empresa tiene que pasar de la excelencia operativa a la excelencia social

Una empresa es un sistema, todo está relacionado. Los resultados dependen de una cadena de inductores y de una combinación de activos materiales e intangibles. Las empresas excelentes saben crear disponibilidad de sus activos por medio de la organización y del liderazgo. Pero la empresa, al mismo tiempo, también forma parte de sistemas más amplios, entre los cuales el mercado y la sociedad, con una serie de grupos de interés con los que se interrelaciona.

Algunas empresas han alcanzado la excelencia en el contexto de su actividad empresarial, en los procesos de gestión que les resultan conocidos. Pero las empresas tienen unas responsabilidades no sólo ante los clientes o ante las leyes sino que cada vez más van asumiendo que también tienen unas responsabilidades ante la sociedad, ante stakeholders diversos que presentan intereses legítimos. Y no todas las empresas que habían sobresalido en lo conocido han dado el salto que se deriva de aceptar que la licencia social para operar requiere conquistar nuevas legitimidades, requiere comprender el contexto cambiante de sostenibilidad para la actividad corporativa.

La responsabilidad social es la responsabilidad que asume una empresa u organización ante la sociedad por los impactos de su actividad y por la corresponsabilidad en los asuntos comunes que afectan a la sostenibilidad del mercado, de la sociedad y del medio ambiente. Metodológicamente, la RSE parte de la formulación de un compromiso ético orientado a la creación de valor sostenible en todos los vectores de impacto de la organización y se gestiona como un proceso de mejora continua que debe permitir tomar conciencia del contexto de sostenibilidad mediante la identificación de los temas relevantes y del diálogo con los grupos de interés, así como rendir cuentas. En su máxima expresión, y más conectada con el sentido estratégico, pretende desarrollar un modelo de empresa con una excelencia social que le permita crear valor compartido, es decir, valor económico y social a la vez.

La eficiencia social

Uno de los factores de excelencia organizacional es la eficiencia, la obtención de resultados utilizando el mínimo de esfuerzo, más productos con menos factores de producción. El sentido habitual de eficiencia se refiere al sistema de la propia organización, y desatiende las externalidades, las consecuencias en el entorno, sean emisiones de gases tóxicos a la atmósfera o dificultades de las familias para llevar una vida saludable.

Hemos construido una sociedad con organizaciones funcionales, especializadas. Así, unas crean riqueza, unas administran el bien común, unas reivindican derechos... Igualmente, si observamos las organizaciones sociales: unas trabajan por la igualdad, otras por la ecología, otras por la cultura. La especialización es positiva para profundizar en una misión pero a la vez puede conllevar que la limitación de su orientación no permita atender otras demandas de la sociedad. Que la misión de una empresa sea fabricar mesas no impide que pueda contratar personas de colectivos con dificultades. Que la misión de una organización sea proteger los bosques no impide que su órgano de gobierno sea paritario. Una cosa es la misión y la otra cosa son los criterios de gestión.

La responsabilidad social no es una suma de buenas prácticas. A menudo se confunde la RSE con sus buenas prácticas. La RSE es un estilo de gestión, que afecta a toda la organización de arriba a bajo y de un extremo al otro, y que finalmente se manifestará en forma de buenas prácticas. La dificultad es pasar de una aproximación basada en la mera adición de buenas prácticas en un modelo integral e integrado, que parta de la ética y genere sostenibilidad. La RSE justamente da respuesta a la complejidad que supone el cambio y la necesidad de incorporarlo desde una lógica empresarial.

Complejidad

Ciertamente es más complejo. Es más fácil defender que tienes una misión, alinear todos los objetivos y no distraerse con nada más. Pero la sociedad es cada vez más compleja, tanto fuera como dentro de las mismas organizaciones. Algunas organizaciones optan por soslayar la complejidad: no saben cómo integrarla en la gestión, les genera un dolor de cabeza y, en aras de la simplicidad, la obvian. No hacer el esfuerzo de integrar la complejidad aleja la empresa del mundo real y por otro lado, la lleva a crear un valor ficticio ya que puede estar creando valor en una dimensión y destruyendo en otra a partir de externalidades e impactos negativos. Hoy ya podemos afirmar que la ineficiencia social es una nueva forma de mediocridad empresarial.

Pensar que una empresa sólo debe generar riqueza porque es lo que sabe hacer bien, y que lo hará al precio que sea, aunque deje un rastro de impactos negativos en materias sociales, laborales, ambientales, y que detrás ya vendrán los gobiernos y las ONL para corregir las disfunciones es un planteamiento absolutamente ineficiente. Es más, en un momento en que el sector privado ha ido acumulando un poder real mucho mayor que el sector público, este funcionamiento ya no sólo es ineficiente sino que también es inviable porque nunca se podrán llegar a abordar las externalidades negativas del conjunto de la actividad productiva global.

La eficiencia también puede abordarse desde una visión del sistema más amplio, la sociedad. Si cada organización hace muy bien su trabajo cumpliendo con su misión pero, además, también incorpora criterios de funcionamiento que permitan abordar retos de la sociedad, tanto internalizando los impactos de la propia actividad empresarial como contribuyendo a resolver necesidades e inquietudes significativas, abordaremos la eficiencia social y la sociedad evolucionará con celeridad hacia mejores cotas de progreso. Esta es la responsabilidad de las empresas y las organizaciones ante la sociedad. Y esta es la visión sistémica que nos permite avanzar hacia un Territorio Socialmente Responsable.

Crear la máxima eficacia social  -no sólo corporativa- viene a compensar la gran especialización de las empresas. El Renacimiento aportó una visión holística del ser humano y de las artes, que luego se difuminó con la Ilustración y con el racionalismo. En la nueva era, bajo una nueva conciencia emergente, las organizaciones, sin renunciar a su especialización funcional, pueden desarrollar un nuevo humanismo a partir de una comprensión de su papel corporativo en el contexto social. Vamos hacia un entorno de inteligencia distribuida, de toma de decisiones en múltiples nodos, y una ética incorporada en cada uno de estos nodos a partir de modelos de asunción y gestión de la responsabilidad social.

La RSE nos aporta la metodología para gestionar la relación ética y sostenible de la empresa con el entorno. La empresa tiene que pasar de la excelencia operativa a la excelencia social, de fijar la mirada en los procesos conocidos a explorar nuevas miradas, nuevas demandas, nuevos retos, sobre áreas no tradicionales de la gestión empresarial. Ser excelente es sobresalir, tener un nivel máximo de compromiso y resultados. Mostrar excelencia para con la sociedad es aceptar el reto de la responsabilidad para con los grupos de interés y buscar los máximos resultados de valor compartido a partir de unas convicciones sólidas, unos procesos de RSE estructurados y un liderazgo ético con determinación.

Josep Maria Canyelles. abril 2018