21.4.11

Valorar el compromiso ante decisiones difíciles

Con motivo del anuncio de despidos hecho por una empresa significada en la Responsabilidad Social, hacemos una reflexión abierta, partiendo del convencimiento de que ante las situaciones difíciles se puede valorar la profundidad del compromiso

Diferentes actitudes ante la crisis 

Ante decisiones difíciles se puede valorar la profundidad del compromiso de RSE. Aquí vemos unas muestras que nos proyectan mensajes completamente diferentes:
  1. Hace unos meses recogíamos la noticia según la cual La Caixa había optado por recortar costes pero con el criterio de no hacer una política de despidos. Una buena práctica interesante. También queremos citar el caso de una cooperativa catalana como Suara que es el resultado de un proceso de fusión de tres entidades previas, hecho sin provocar ningún despido. Me parecen dos casos interesantes de organizaciones grandes y medianas que están aguantando la crisis desde la responsabilidad social. 
  2. Pero no todo el mundo se lo puede permitir: hace unos días leíamos que el cierre de PC City supondrá unos 200 despidos en Catalunya, ya que la multinacional británica de distribución informática ha decidido el cierre de las 34 tiendas que tiene en el Estado y seis en Cataluña-, y la presentación de un expediente de regulación de empleo que afectará a los 1.224 trabajadores de la plantilla. No es una buena noticia, pero esta decisión, que se justifica por "la progresiva caída del consumo, las pérdidas acumuladas por la cadena y el plan del grupo de centrar su actividad en tiendas combinadas de informática y electrónica", se ve complementada por una voluntad de traspasar las tiendas en otros grupos de distribución lo que podría garantizar una mejor salida para algunos trabajadores. 
  3. Sin embargo, la mala práctica por excelencia no es ni mucho menos esta última. La peor práctica es cuando en medio de una crisis gravísima se pretende despedir miles de personas por parte de una empresa con beneficios espectaculares: sólo un día después de anunciar que pretenden despedir al 20% de la plantilla (6.400 puestos de trabajo) los próximos tres años, Telefónica ha propuesto un plan de incentivos a largo plazo en acciones para premiar a sus directivos con 450 millones de euros".
La actitud de Telefónica

No quisiera hacer un discurso de radicalidad contra la RSE de algunas compañías pero parece fuera de duda que el anuncio de Telefónica se sitúa en las antípodas del discurso de compromiso con que ha querido presentarse ante la sociedad en los últimos años.
  • Alguien podría interpretar que hasta ahora todo ha sido meramente una acción cosmética, si bien esta compañía ha tenido un modelo de gestión de la RSE y ha desarrollado unas buenas prácticas que negarían una afirmación tan reduccionista. 
  • En el sentido contrario, podríamos creer que la RSE ha sido verdaderamente un compromiso de fondo pero que ahora repentinamente se ha roto por razones que desconocemos y que se vincularían con un profundo cambio de estrategia. Este supuesto también se haría extraño por la manera tan contundente de expresarse negando el pasado y destruyendo el sentido de la reputación creada. 
  • La interpretación más moderada -y por la que me inclino- sería que la RSE ha sido en Telefónica un compromiso de fondo pero que no ha llegado a situarse en términos de máximo nivel estratégico, y que quieren hacer una gestión cuidada pero que no obstaculize ni condicione la toma de decisiones de la alta dirección. 
Si esta opinión fuera cierta, significaría que esta compañía ha llegado lejos en su RSE porque ha tenido un equipo de personas que han creído en ella y que la alta dirección se ha sentido cómoda y lo ha apadrinado en tanto que le permitía mejorar en aspectos reputacionales e incluso en aspectos de innovación de producto, entre otros. De hecho, la profesionalidad y compromiso de personas como Alberto Andreu está fuera de duda. Pero intuyo que la alta dirección no habría tenido nunca un compromiso con los valores de fondo que supone la RSE.

Dejar de hablar de RSE y preferir la sostenibilidad

Esta interpretación me permite corroborar la interpretación de otro hecho reciente. Hace pocos días, Telefónica anunciaba que a partir de ahora utilizará la expresión sostenibilidad corporativa en lugar de RSC o RSE, aduciendo que la palabra social podía confundirse con acción social.

¡Santa inocencia! Hace años que todo el mundo sabe que la palabra social de RSE no significa asistencial sino que responsabilidad social significa responsabilidad ante la sociedad. Sorprende que a estas alturas se vuelva a abrir un debate nominalista superado.

Más bien me inclino a pensar que el problema no era tanto la palabra 'social' como la 'responsabilidad'. Hablar de sostenibilidad hace hincapié en los temas ambientales, donde la empresa se encuentra más cómodo ya que desfocalitza por ejemplo los de buen gobierno.

Y aunque queramos entender la sostenibilidad en el sentido moderno, más amplio, que comprende la triple cuenta de resultados, es evidente que no es lo mismo hablar de sostenibilidad que de responsabilidad. Mientras que la sostenibilidad pone el foco en los impactos, la RSE equilibra los focos entre el compromiso ético y los resultados de impacto por medio de la gestión de la RSE, la correcta identificación de la materialidad y de los grupos de interés, el diálogo con estos, la rendición de cuentas en el sentido complejo de la accountability...

Tengo la sensación de que la desaparición de responsabilidad y de social no es tanto una decisión del equipo de RSE sino un requerimiento de la alta dirección para limitarse a la sostenibilidad entendida como un concepto más reducido. El discurso de construir una empresa sostenible económicamente en un entorno sostenible ambientalmente le es más cómodo que hablar de ejercer la responsabilidad frente a una sociedad integrada por grupos de interés.

Primero la ley, según la misión, tercero la RSE

Sin duda no es nada de lo que Telefónica no se pueda recuperar. Incluso si las hipótesis que he explicado fueran ciertas, siempre se puede corregir, ya que el recorte no es más que un anuncio de intenciones que hay que ver cómo acabará, especialmente si el gobierno hace lo que le toca que es forzar que las prejubilaciones corran a cargo de la empresa. Pero si no es así, la compañía telefónica corre el riesgo de inscribir nuevamente su nombre en la historia de la RSE.
  • Primero fue cuando provocó un replanteamiento de las memorias después de haber publicado la que públicamente se calificó de ladrillo infumable. En el fondo fue positivo porque marcó un punto de inflexión y obligó a reflexionar sobre la cantidad y calidad de los contenidos, y la presentación concebida como mero documento pdf o su customización para grupos de interés. 
  • La nueva inscripción en los anales de la RSE puede ser ahora si realmente sucede que una de las compañías que había jugado más fuerte en este modelo de gestión ahora deja claro que no se trataba de una estrategia transversal y global sustentada en valores corporativos sino que era un enfoque departamental. Entonces se entendería no sólo la decisión de despedir al 20% de la plantilla sino el conjunto de las malas prácticas vinculadas al servicio, tanto de atención a la clientela o de juego limpio con la competencia, como sobre todo las que explican por qué motivo las limitaciones a la velocidad de internet suponen un freno a la competitividad de las empresas locales frente a otros países. 
En este sentido, debo confesar que vería con buenos ojos que la compañía recortara su RSE si fuera un paso necesario para invertir en buen servicio. El primero es cumplir con la ley, después llevar a cabo la misión con calidad, y finalmente dar un paso más mediante la RSE.

De hecho, no es exactamente así, porque la RSE no es hacer más sino hacer diferente lo que se hace, pero entiendan que me refiero en esta priorización en toda aquella dimensión de la RSE que es más complementaria, un valor añadido.Y el problema es que no parece que se quiera invertir en mejoras de servicio: ¡de hecho, ahora ya ni hablan del objetivo de los 100 megas!

Un servidor es accionista de esta compañía aunque hace años que dejé de ser cliente. ¿Incoherente? Entiendo que era implícito en su propuesta de valor: mejor recoger el beneficio que padecerla como abonado. Pero todo tiene un límite, y si la empresa muestra abiertamente que el beneficio es el criterio único por encima de cualquier otra consideración ética quizás algunos accionistas con una composición de criterios más compleja decidirán distanciarse.

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