8.9.10

Autocontrol sentencia contra algunes campanyes comercials

Segur que us heu fixat en l'anunci de Carrefour en què una persona demana si un producte té certes qualitats virtuoses per, davant la negativa del venedor, aclarir que efectivament el producte que volia era sense totes aquestes propietats bàsicament marquetinianes que no fan res més que encarir el preu de venda al públic. Em va semblar des d'aquest punt de vista un anunci interessant i en la línia del que aquesta companyia va començar a fer enfront de la crisi.

Però es veu a les marques no els va agradar la difamació. Suposem que estaven calentes per la retallada de productes que Carrefour havia fet dels seus lineals... I el cas és que l'1 de juny passat el jurat d'Autocontrol (Associació per a l'Autorregulació de la Comunicació Comercial), va fallar a favor de Promarca (l'associació que agrupa les empreses de productes de marca) contra una publicitat de Carrefour.
El primero de los anuncios reclamados promociona la botella de aceite “Carrefour Discount”. Comienza con la imagen de un centro comercial de Carrefour. Seguidamente vemos a una señora que coge una botella de aceite y pregunta a un empleado de Carrefour: “Perdona, ¿este aceite transmite en el diseño de su etiqueta el perfecto equilibrio entre tradición y modernidad?”. Durante dicha locución, observamos a una joven vestida de blanco, con una flor en el pelo, una pañoleta de color rojo sobre los hombros y una mantilla roja que porta una cesta con aceitunas. Vemos que la mujer apoya una mano en la cadera y camina entre el olivar. A continuación observamos una botella de aceite y una cesta vertiendo aceitunas. El empleado contestará: “Creo que no”. Seguidamente escuchamos a la mujer en off: “¿Lo recomienda algún cocinero famoso?”. Mientras habla, observamos la imagen de un cocinero, preparando un plato con aceite. Contempla de forma exhaustiva una aceituna y a continuación sonríe a cámara mientras sostiene una botella de aceite en la mano. Vemos una imagen de la cara del empleado de Carrefour. Le escuchamos decir: “Mmmmm…. No”. Seguidamente la mujer vuelve a preguntar: “¿Y se ve a cámara lenta cuando lo usa?”. Mientras habla, vemos un aceite vertiéndose a cámara lenta sobre una ensalada de tomates. El empleado contesta: “Me parece que no. Este es sólo aceite de oliva 100% español”. A continuación la mujer contesta: “Perfecto es justo lo que buscaba”. Vemos cómo introduce la botella de aceite “Carrefour” en el carro de la compra. Por corte aparece una cartela blanca sobre la que observamos la botella de aceite promocionada junto con la indicación: “Carrefour Discount. 2,25€”. El anuncio finaliza con el logotipo de “Carrefour” y la indicación relativa a la página web. Durante estas últimas escenas hemos escuchado la siguiente locución en off: “Si lo que quieres es aceite de oliva, ahora tienes aceite de oliva “Carrefour Discount” a 2,25€. El precio más bajo con la garantía Carrefour”.

El segundo de los anuncios reclamados promociona una pasta de “Carrefour Discount”. Vemos una imagen del centro comercial “Carrefour”. Seguidamente una mujer que lleva un paquete de espagueti en la mano, le pregunta a un empleado: “Perdone. Si, ¿estos son finos palillos de pasta pincelados al huevo que con solo cocinarlos me transportarán a mí y a toda mi familia a La Toscana? ¿Qué hacen que entre el sol por la ventana y de una luz cálida a la estancia como en las típicas cocinas italianas?”. [...] El empleado le contesta: “¿A ver? No, creo que no. Estos son espagueti, solamente espagueti”. La señora le contesta: “Perfecto, es lo que buscaba”.
Aquí teniu un retall de les al·legacions:
PROMARCA alega que la campaña publicitaria anteriormente descrita infringe la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria por ser denigratoria para la imagen de los productos de terceros. Sostiene la reclamante que se está denigrando de forma implícita a otros productos. Así respecto del aceite, sostiene que se está desacreditando las marcas “La Española” y “Carbonell”, caracterizadas por la imagen de una mujer, ataviada con un traje de color blanco, mantilla roja y flor en el pelo sentada en un olivar. En opinión de la reclamante la utilización de dicha imagen en la campaña de CARREFOUR menosprecia los mencionados aceites. De otro lado, afirma que con la alusión a un cocinero famoso, se está denigrando al aceite “Borges” recomendado por el cocinero “Ferran Adrià”. Concluye en este punto que la publicidad de CARREFOUR alude a argumentos utilizados por otras marcas de aceite con el fin de ridiculizar la imagen que transmiten dichas marcas. Respecto del anuncio de pasta, alega PROMARCA que se está desacreditando la marca “Buitoni”, la cual se caracteriza por utilizar en su última campaña, la región de “La Toscana” como argumento central de la misma.
Sembla abusiu i fruit d'una interpretació excessiva de la norma que Carrefour no pugui fer aquest tipus de publicitat, marcada per una sana ironia però alhora carregada de raons pel que fa als excessos que algunes marques fan de les glòries dels seus productes.

Prefereixo mil vegades aquesta tendència a la simplificació que no els anuncis de marca que justifiquen el seu preu per un gran esforç en R+D que al capdavall sols serveix per a construir una imatge de marca més potent, ficar-nos no sé quants additius als aliments i jugar amb la capacitat de comprensió de la ciutadania.

Un exemple són els productes que s'anuncien a partir de les qualitats gairebé medicamentals. Són curiosos els casos com Danone que han passat de vendre iogurts com a producte alimentari a esdevenir una pseudo farmacèutica, amb un reguitzell de productes funcionals que serveixen per al colesterol, el trànsit intestinal, els ossos...  Comercialment es demostra que són un èxit i que és molta la gent que pica l'ham, però potser seria hora de demanar que la salut es deixi en mans dels professionals del ram i no a una multinacional de l'alimentació.

Un metge es deu a un codi deontològic mentre que una empresa d'alimentació avantposa interessos comercials, que en pocs casos són moderats per polítiques de responsabilitat social. Però és que en aquests casos, la injustícia -cosa rara- afecta fins i tot al sector farmacèutic, ja que Danacol pot publicitar-se sobre el client amb un màrqueting contundent, mentre que una farmacèutica no pot, ja que Danacol ha estat enregistrat com un aliment funcional.

Finalment, també trobo encertat que es falli contra l'anunci de Fontvella, per al qual no s'ha de ser cap expert per a adonar-se, amb una certa indignació, de l'ús malèvol que fan de les tècniques greening:
Sobre la alegación “La primera hecha con plástico reciclado”, entiende la Sección que vulnera la Norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, en tanto que un consumidor medio podrá fácilmente concluir que la garrafa de plástico promocionada está hecha en su integridad con plástico reciclado, cuando solamente se encuentra fabricada con este material en un 25%.

Respecto a la alegación “40% más barata”, resuelve el Jurado que es una expresión publicitaria claramente ambigua, pues puede ser interpretada por el público de los consumidores como una comparación de precios, tanto en relación con los productos anteriores del mismo anunciante, como en relación con otros productos competidores, circunstancia que no se corresponde con la realidad, pues aquella alegación parece referirse al ahorro en relación con productos anteriores del mismo anunciante.

Asimismo, en relación con el mensaje “ecológico” que transmite el anuncio, resuelve el Jurado que también resulta engañoso en tanto que no resulta acreditada por el anunciante la ventaja medioambiental que representa el producto promocionado.

Article publicat a Jornal.cat

0 comentaris: