8.9.10

Autocontrol sentencia contra algunas campañas comerciales

Seguro que se han fijado en el anuncio de Carrefour en el que una persona pregunta si un producto tiene ciertas cualidades virtuosas para, ante la negativa del vendedor, aclarar que efectivamente el producto que quería era sin todas estas propiedades básicamente marketinianas que no hacen nada más que encarecer el precio de venta al público. Me pareció desde este punto de vista un anuncio interesante y en la línea de lo que esta compañía comenzó a hacer frente a la crisis.

Pero se ve que a las marcas no les gustó la difamación. Supongamos que estaban calientes por el recorte de productos que Carrefour había hecho de sus lineales ... Y el caso es que el 1 de Junio el jurado de Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), falló a favor de Promarca  (la asociación que agrupa a las empresas de productos de marca) contra una publicidad de Carrefour.
El primero de los anuncios reclamados promociona la botella de aceite “Carrefour Discount”. Comienza con la imagen de un centro comercial de Carrefour. Seguidamente vemos a una señora que coge una botella de aceite y pregunta a un empleado de Carrefour: “Perdona, ¿este aceite transmite en el diseño de su etiqueta el perfecto equilibrio entre tradición y modernidad?”. Durante dicha locución, observamos a una joven vestida de blanco, con una flor en el pelo, una pañoleta de color rojo sobre los hombros y una mantilla roja que porta una cesta con aceitunas. Vemos que la mujer apoya una mano en la cadera y camina entre el olivar. A continuación observamos una botella de aceite y una cesta vertiendo aceitunas. El empleado contestará: “Creo que no”. Seguidamente escuchamos a la mujer en off: “¿Lo recomienda algún cocinero famoso?”. Mientras habla, observamos la imagen de un cocinero, preparando un plato con aceite. Contempla de forma exhaustiva una aceituna y a continuación sonríe a cámara mientras sostiene una botella de aceite en la mano. Vemos una imagen de la cara del empleado de Carrefour. Le escuchamos decir: “Mmmmm…. No”. Seguidamente la mujer vuelve a preguntar: “¿Y se ve a cámara lenta cuando lo usa?”. Mientras habla, vemos un aceite vertiéndose a cámara lenta sobre una ensalada de tomates. El empleado contesta: “Me parece que no. Este es sólo aceite de oliva 100% español”. A continuación la mujer contesta: “Perfecto es justo lo que buscaba”. Vemos cómo introduce la botella de aceite “Carrefour” en el carro de la compra. Por corte aparece una cartela blanca sobre la que observamos la botella de aceite promocionada junto con la indicación: “Carrefour Discount. 2,25€”. El anuncio finaliza con el logotipo de “Carrefour” y la indicación relativa a la página web. Durante estas últimas escenas hemos escuchado la siguiente locución en off: “Si lo que quieres es aceite de oliva, ahora tienes aceite de oliva “Carrefour Discount” a 2,25€. El precio más bajo con la garantía Carrefour”.

El segundo de los anuncios reclamados promociona una pasta de “Carrefour Discount”. Vemos una imagen del centro comercial “Carrefour”. Seguidamente una mujer que lleva un paquete de espagueti en la mano, le pregunta a un empleado: “Perdone. Si, ¿estos son finos palillos de pasta pincelados al huevo que con solo cocinarlos me transportarán a mí y a toda mi familia a La Toscana? ¿Qué hacen que entre el sol por la ventana y de una luz cálida a la estancia como en las típicas cocinas italianas?”. [...] El empleado le contesta: “¿A ver? No, creo que no. Estos son espagueti, solamente espagueti”. La señora le contesta: “Perfecto, es lo que buscaba”.
Aquí tienen un recorte de las alegaciones:
PROMARCA alega que la campaña publicitaria anteriormente descrita infringe la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria por ser denigratoria para la imagen de los productos de terceros. Sostiene la reclamante que se está denigrando de forma implícita a otros productos. Así respecto del aceite, sostiene que se está desacreditando las marcas “La Española” y “Carbonell”, caracterizadas por la imagen de una mujer, ataviada con un traje de color blanco, mantilla roja y flor en el pelo sentada en un olivar. En opinión de la reclamante la utilización de dicha imagen en la campaña de CARREFOUR menosprecia los mencionados aceites. De otro lado, afirma que con la alusión a un cocinero famoso, se está denigrando al aceite “Borges” recomendado por el cocinero “Ferran Adrià”. Concluye en este punto que la publicidad de CARREFOUR alude a argumentos utilizados por otras marcas de aceite con el fin de ridiculizar la imagen que transmiten dichas marcas. Respecto del anuncio de pasta, alega PROMARCA que se está desacreditando la marca “Buitoni”, la cual se caracteriza por utilizar en su última campaña, la región de “La Toscana” como argumento central de la misma.
Parece abusivo y fruto de una interpretación excesiva de la norma que Carrefour no pueda hacer este tipo de publicidad, marcada por una sana ironía pero a la vez cargada de razones con respecto a los excesos que algunas marcas hacen de las glorias de sus productos.

Prefiero mil veces esta tendencia a la simplificación que no los anuncios de marca que justifican su precio por un gran esfuerzo en I + D que al final sólo sirve para construir una imagen de marca más potente, meternos no sé cuántos aditivos a los alimentos y jugar con la capacidad de comprensión de la ciudadanía.

Un ejemplo son los productos que se anuncian a partir de las cualidades casi medicamentales. Son curiosos los casos como Danone que han pasado de vender yogures como producto alimentario a convertirse en una pseudo farmacéutica, con una retahíla de productos funcionales que sirven para el colesterol, el tránsito intestinal, los huesos ... Comercialmente se demuestra que son un éxito y que es mucha la gente que pica el anzuelo, pero quizá sería hora de pedir que la salud se deje en manos de los profesionales del ramo y no a una multinacional de la alimentación.

Un médico se debe a un código deontológico mientras que una empresa de alimentación antepone intereses comerciales, que en pocos casos son moderados por políticas de responsabilidad social. Pero es que en estos casos, la injusticia -cosa rara- afecta incluso al sector farmacéutico, ya que Danacol puede publicitarse sobre el cliente con un marketing contundente, mientras que una farmacéutica no puede, ya que Danacol ha sido registrado como un alimento funcional.

Finalmente, también encontramos acertado que se falle contra el anuncio de Fontvella, para el que no hay que ser ningún experto para darse cuenta, con cierta indignación, del uso malévolo que hacen de las técnicas Greening:
Sobre la alegación “La primera hecha con plástico reciclado”, entiende la Sección que vulnera la Norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, en tanto que un consumidor medio podrá fácilmente concluir que la garrafa de plástico promocionada está hecha en su integridad con plástico reciclado, cuando solamente se encuentra fabricada con este material en un 25%.

Respecto a la alegación “40% más barata”, resuelve el Jurado que es una expresión publicitaria claramente ambigua, pues puede ser interpretada por el público de los consumidores como una comparación de precios, tanto en relación con los productos anteriores del mismo anunciante, como en relación con otros productos competidores, circunstancia que no se corresponde con la realidad, pues aquella alegación parece referirse al ahorro en relación con productos anteriores del mismo anunciante.

Asimismo, en relación con el mensaje “ecológico” que transmite el anuncio, resuelve el Jurado que también resulta engañoso en tanto que no resulta acreditada por el anunciante la ventaja medioambiental que representa el producto promocionado.
Artículo publicado en Jornal.cat

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