22.8.22

[ARTÍCULO] Alguien puede ir vestido de Shein a un concierto de ColdPlay: convivencia de tendencias divergentes en responsabilidad social empresarial

A medida que la RSC ya no es sólo la gestión de unos compromisos éticos y de sostenibilidad sino que se va convirtiendo en un modelo de competición es normal que algunas empresas hagan bandera de ello mientras que otras no hagan ni un mínimo esfuerzo. Competir con una estrategia es una elección. Y estos dos casos de actualidad, que corresponden a dos sectores de actividad económica muy distintos, nos lo muestran bien claro.

Dos sectores muy diferentes

Uno es del sector de la moda textil, un sector que hace muchos años que es observado con lupa por sus impactos laborales, ambientales, económicos, sociales... Las grandes empresas del sector han ido avanzando en la gestión de la RSC si bien arrastran un pecado original que imposibilita la excelencia en responsabilidad social: el modelo de moda rápida, que obliga a generar nuevas colecciones contra reloj con renovación constante de stocks y fomento de una cultura del consumo poco sostenible. Por debajo, pequeñas empresas han optado por competir con modelos intensos de responsabilidad social y llegar a segmentos de clientela sensible, pero sin capacidad para hacer tambalear el modelo dominante.

El otro es un sector sobre el que no existían tantas expectativas porque cuando hablamos de cultura y espectáculo los enfoques de sostenibilidad todavía tienen un carácter de valor añadido, sin una exigencia tan grande como pueda haber en el textil, aparte de la diferencia evidente de impacto.

Tendencias e inercias

Sería fácil pensar que en el sector textil hay una tendencia y que, aunque les cueste, cualquier empresa debería ir incorporando buenas prácticas, a no ser que se conforme en permanecer en la mediocridad o bien estar expuesta a litigios permanentes y pérdida reputacional. 

Por el contrario, en el sector de los espectáculos, la tendencia se está produciendo más por parte de los organizadores de los eventos, empezando por los grandes eventos deportivos por ejemplo. Pero todavía no existía una expectativa en el compromiso avanzado por parte de los grupos musicales. Por tanto, por inercia se podría ir haciendo, pasito a pasito, sin un escrutinio público perjudicial.

Dos opciones estratégicas

Os presento dos casos contraintuitivos: Shein y ColdPlay. ¿Qué ocurre si cuando el sector del espectáculo musical todavía no dispone de abanderados de la sostenibilidad alguien lo levanta primero? ¿Qué ocurre si, aunque la sostenibilidad parezca el discurso dominante, alguien opta por atender a las demandas de un segmento de mercado al margen de ningún compromiso? En positivo y negativo, representan dos buenos contraejemplos.

No es que otros grupos musicales no hayan incorporado buenas prácticas, pero es que ColdPlay ha hecho bandera de ello. Suspendieron conciertos y ahora, cuando han podido mejorar los impactos, vuelven. Casualmente han tenido la pandemia de por medio, lo que minimizó las pérdidas en estos dos años pero que les da una pátina de credibilidad y autenticidad y, por eso, los sitúa en una de las tendencias más interesantes: el activismo empresarial como expresión de un sentido de propósito. El hecho de ser los primeros aumenta el retorno del compromiso ya que pasa a ser no sólo un valor de la organización sino que se convierte en un atributo, es decir, un valor que forma parte de la propuesta de valor.

La banda musical ColdPlay canceló su gira de 2019 con el propósito de no afectar más al medio ambiente y difundió la Playlist for Earth con el fin de que la música sea el motor de cambio que el planeta necesita. Y este trabajo ahora se verá reflejado en su gira 2022 con una serie de compromisos ambientales. Aprovechando que hoy se ha sabido que el próximo verano volverán a Barcelona, ​​aportamos los 30 compromisos de la banda en esta entrada: 30 compromisos ambientales de Coldplay para su gira 2022.

El caso de Shein

En cuanto a Shein, podríamos hacer la siguiente reflexión: hace dos o tres decenios algunas empresas recuperaron el sentido de estrategia tratando de diferenciarse respecto a un modelo que se había convertido en casi único, competir por el precio minimizando costes. La opción de Shein es volver al modelo de precios bajos sin matices y volviendo a la casilla de salida en lo que respecta al nulo interés por las externalidades generadas. 

En defensa del modelo estratégico de precios bajos, también llamado de excelencia operativa, debemos decir que no debe suponer una pérdida de calidad ni tiene por qué desconsiderar la aplicación de prácticas de responsabilidad social. Se puede estar en un modelo que minimice costes y tenga una operativa excelente haciendo las cosas bien. Pero éste no es el caso de Shein, que parece que no se preocupa demasiado ni por la calidad, ni por la RSC, ni por el cumplimiento legal. 

Y también hacen bandera de su modelo. Pueden permitírselo porque, junto a una generación de jóvenes muy comprometidos, todavía hay un gran grueso de la población y también mucha gente joven que no creen que la sostenibilidad del Planeta tenga que pasar por su propio sacrificio, ya que así es como lo deben interpretar. Shein promociona la idea de ponerse una pieza dos veces y comprar una nueva. De hecho, no han hecho sino llevar al límite el modelo que puso en marcha Inditex. Además, casi todo lo que producen es con poliéster, que viene del petróleo y cada prenda llega envuelta con bolsas de plástico. 

Con menos de quince años de vida, la empresa china Shein ha crecido a un ritmo estratosférico y ha conseguido desafiar por completo a la industria de la moda rápida (fast fashion): valorada en 100.000 millones de dólares, vale tanto como Zara y H&M juntas. Han copiado un modelo de éxito limpiándolo de cualquier sobrecoste, incluida la calidad. Aunque nos gusta decir que no debemos mirar el coste de la calidad y de la sostenibilidad sino el coste de la no-calidad y la no-sostenibilidad... pero en este caso la fórmula no aplica porque está pensada para un entorno en que la empresa quiera perdurar en el tiempo y en el que el contexto de negocio (social y legal) se muestre mínimamente exigente. 

Pero en ese caso no es así. Shein es el ejemplo de negocio que crece muy rápidamente, se mantiene un tiempo y cuando la fórmula se agota, desaparece , dice un experto. Se puede leer en Vilaweb: El fenómeno Shein: ¿qué se esconde tras el gigante de la moda que hace la competencia en Inditex? Algoritmos agresivos y 'hauls' en TikTok, así es como la marca china arrasa entre los jóvenes. Se dicen cosas como: Muchos clientes se quejan de que hay cosas que no llegan o que no son como se esperaban, pero esto no suele ser un factor para dejar de comprar: “Como son compras que se hacen en masa, en grandes volúmenes, a la mayoría de usuarios les compensa. Si piden diez piezas y llegan ocho, como en conjunto les ha salido muy barato, lo aceptan”, dice Bornao. Por otra parte, los productos que se devuelven, rara vez llegan hasta el almacén. La mayoría se acumulan en vertederos, dado que resulta más económico destruirlos que hacerlos llegar al punto de origen.

La gran diferencia con el modelo de bajo precio dominante de hace unos lustros no es sólo esa falta de responsabilidad, es que ésta se basa en algoritmos inteligentes capaces de saber todo lo que quiere el consumidor. Esto les permite no abordar las expectativas según las cuales cada vez la RSC será más importante sino centrarse en aquí y ahora: servir lo que quiere la gente a costa de quemarlo todo. Incumplimientos, plagios, insostenibilidades, explotación, opacidad, falsedades...

¿Y entonces?

Nos encontramos una vez más ante la incapacidad y lentitud por parte de las administraciones públicas. De hecho, ni he hablado de ello en la reflexión. Pero es evidente que algo más deberían hacer.

Urge incrementar la conciencia social: una misma persona puede ir a un concierto de ColdPlay vestida con Shein. El hecho de que haya empresas con propósito y que muestren su activismo públicamente ayuda. Pero éste es un trabajo de todos los actores.

Es necesario realizar un abordaje holístico por parte de las empresas: la responsabilidad social afecta a todos los vectores de impacto. Está muy bien que ColdPlay haga activismo sólo en la materia ambiental, pero sería bueno que el modelo de gestión fuera completo. Desconozco, por ejemplo, cómo gestionan la fiscalidad, y lo pongo solo a título de ejemplo sin intencionalidad alguna.

Debemos también hacer denuncia social, si bien el hecho de que no tengan establecimientos físicos no lo pone fácil. Es necesario trasladar socialmente las consecuencias concretas que tiene el comportamiento corporativo de una empresa como ésta.

Hay que contribuir a poner en valor lo que hacen las empresas más comprometidas socialmente, no sólo para premiarlas en el mercado sino para transmitir a la población y especialmente a las nuevas generaciones que existen diferentes maneras de hacer las cosas.